“腰间的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要。”这句在抖音耳熟能详的口号10月31日出现在了淘宝的直播间，同时，还在天猫上推出了自有品牌VIVICYCLE，主打健身服饰，价格在300-500元不等。
当晚七点半，刘畊宏的妻子王婉霏ViVi在“ViVi肥油咔咔掉”淘宝直播间开启了首场直播带货。仅开播半小时左右，该直播间场观就达到了100万人次。而这只是刘畊宏夫妇首度试水淘宝直播，11月9日，二人还将一起出现在淘宝的直播间。
从罗永浩、张柏芝、俞敏洪到刘畊宏，今年“双11”一场抖音知名主播大迁移让淘宝直播赚足了眼球。
然而，光鲜的只是这些头部主播，聚光灯之外的主播群体，特别是中小主播今年“双11”反而感到了一股来自行业的寒气。
这股寒气，最明显的体现就是薪资。“很多去年能拿到2万月薪的主播，今年可能到手就1万左右。”AMPLEUR直播间的主播李柔漩对商业那点事儿小编坦言，有同做主播的朋友月薪在一年之内遭到了“腰斩”。“‘蛋糕’没有变大，吃的人却越来越多了，中小主播能吃到的‘蛋糕’越来越少。”李柔漩感慨。
今年“双11”头部主播将触手伸向多个平台，罗永浩、俞敏洪们纷纷在不止一个平台上进行直播，由于他们已经形成了IP效应，因而能直接跳过入驻新平台所必需的规则适应期，开新号即可弯道超车，实力碾压众多在这些平台上耕耘多年的中小主播。
不只是主播本人，主播背后的MCN机构也能跟着获取优先资源。一位头部MCN电商运营总监透露，像抖音等平台就会给头部MCN更多的资源倾斜，比如更精准好用的运营工具，更细的用户颗粒度有助于做出转换率更高的投流预判，甚至连匹配的店小二都会比腰部机构的等级更高，权限更大。
宁做鸡头，不做凤尾。“二八定律”在如今的直播行业体现得格外明显。
“现在整个电商环境已经不太合适机构创业者和个体主播了。”亨娱文化的COO黄磊坦言，除了人力成本，想要在平台跑出一个新号，难度也越来越大。”
黄磊以抖音举例：“目前，平台的考核标准已经从单纯的GMV维度变为内容+转换率+GMV维度的综合考核，抖音作为兴趣电商，肯定是比较新颖的直播形式容易冲出来，但对于绝大部分常规的直播带货来说，花钱投流就是唯一的办法。”
然而，投流费用日益渐涨，获客成本不断攀升。黄磊自己的直播间购买的千川流量占比从原来每场30%上升到了每场超过50%，一些单品的付费流量可能会占到90%左右。
此外，平台的监管环境让中小主播的试错成本日益高昂。
“对于个人主播来说，一旦被系统判定违规，就会进入90天的直播号降权周期。”OST传媒电商运营总监姚志伟把这个过程比作“单腿跑步”。“ 这对一个直播间来说非常致命，通常机构会利用自身和平台的关系以及数据库中的数据，加强对主播团队的培训，很好地规避掉这些风险。”
人员频繁跳动、人力成本升高也造成了部分电商直播公司抗风险能力变差。“去年‘双11’的时候，业内跳槽的人比比皆是。”杭州海仓云商科技有限公司企划中心总监岑洁说，当时，杭州曾经有电商公司开出“三倍工资，下午到岗”的天价offer。
一方面，直播赛道越来越拥挤。天眼查一组数据显示，2021年，全国新增注册直播企业数量为34.3万余家，年度注册增速达到了259.7%。然而，到了2022年，新增注册的直播企业下降至14.4万家。今年以来，全国“直播服务”相关企业注销量已经达到7822家。
另一方面，外部政策收紧也加快了行业淘汰的速度。去年起，各项针对直播的监管政策密集出台，仅处罚主播偷逃税上，就有薇娅、雪梨、林珊珊、驴嫂平荣、帝师等多名主播被揪出，且很难再复出。
今年以来，国家税务总局、广电总局等多部门也进一步收紧了监管，不仅要求平台每半年要上报一次主播的盈营利信息，还明确规定问题主播不许以更换账号或更换平台等形式再度开播。不仅如此，针对医疗卫生、财经金融、法律等直播内容，直播平台应对主播进行资质审核及备案。
在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来，专业直播机构入场、监管体系收紧，没有专业能力的主播开始慢慢让出舞台，草根创业的机会会越来越小。随着市场倒逼进程的推进，未来直播会越来越向专业化方向发展。
抖音捧红的草根主播张同学
除了更加规范化，今年以来，东方甄选、辛巴、李佳琦甚至后来者刘畊宏纷纷推出了自有品牌，入局供应链，这也不失为一种新趋势或更明智的选择。
近年来，主播带货翻车的不少，其中不少是因为对产品本身不够了解。
姚志伟认为，不可能每个主播都是全品类专家，所以站在公司的角度，帮助达人主播在自己深耕的领域吃透整条产业链，打通上下游，可以为达人主播个人的商业价值提供更好的延长和保护，机构的自身利润也比较好把控。
不过，一旦涉及到供应链，不仅门槛提高，生意风险也会增加。黄磊坦言，以冬季热卖的羽绒服来说，合作投产10万件就要先期投入100多万元的资金。
黄磊表示，行业内中腰部机构因为去碰供应链而倒台的例子不在少数，实际上，有实力去碰上游供应链的依然只有那些头部机构，这也是他们的核心竞争力。
被挤压的墙角的中小主播唯一的出路是在内容上突围。“抖音目前出圈的主播，像之前很火的李大嘴、小杨哥，基本上也是以个人风格和直播间内容取胜，如果不签MCN想要把号跑出来，只能从直播间内容上下功夫。”李柔漩说。
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文字｜何倩 乔心怡
编辑｜孔瑶瑶
图片来源｜直播间截图、天猫截图
