【环球时报驻泰国特约记者 冷江涛 环球时报记者 丁雅芝】随着近年来跨境电商的“井喷”发展，一些依靠各类平台在国内聚集足够流量的顶级主播，以及嗅觉敏锐的人，网红孵化机构（MCN机构）不再仅仅满足于国内发展，正在逐步将触角延伸至海外。 今年以来，不少中国主播团队前往东南亚开展业务。 5月，国内一线主播团队远赴泰国，为泰国带货8亿； 罗永浩领衔的MCN组织“交个朋友”也在努力拓展海外明星业务……“直播带货”这一新事物正在影响全球市场，东南亚正在成为“金块”国内主播、MCN机构热点。
潮水来得猛烈吗？
5月，国内某电商主播在泰国曼谷开展直播，销售水果、护肤品、乳胶枕头等数十种泰国特产。 最终，他卖出了超过678万份订单，销售额超过8.3亿元。 这并不是一个孤立的案例。 国内的小杨哥团队也据称计划通过TikTok电商平台的布局进军东南亚市场，在中国直播间向消费者推荐东南亚产品。
在泰国从事直播电商行业多年的玉龙告诉环球时报记者，“今年以来，中国网红主播和MCN机构在东南亚如雨后春笋般涌现。”
他表示，由于语言、文化等因素，去东南亚带货的主播依然主要针对中国消费者，但大多会与东南亚当地的供应链团队合作。 对于东南亚国家来说，他们也需要这些网红主播来帮助宣传本国和当地的产品。 “东南亚很多产品虽然物美价廉，但由于很少有人推广，很难走出国门。中国网红主播的到来，可以带动当地产品走向海外市场。”
像肖阳团队这样专注于个人IP的团队就是出海的一种模式。 另一种模式是国内MCN出海模式，比如罗永浩的《交个朋友》。 《交个朋友》很早就成立了海外事业部，培养东南亚本土主播。 6月份，他们的泰国团队刚刚完成了当地的直播带货。 两天的直播云集了众多泰国网红，销售效果相当不错。
艾媒咨询数据显示，2022年中国MCN机构数量将突破4万家。今年3月，克劳利指数研究院发布的一组研究数据显示，26.6%的MCN机构正在尝试出海，另有14.9%的MCN机构正在尝试出海。 %的MCN机构正在准备并观望。 东南亚已成为MCN机构重点关注的海外地区。 例如“鲸鱼吃MCN”和“猩猩PONGO”已经进入东南亚市场。
“中国直播电商向海外其实是经验、资源和综合能力的输出。” 易观高级分析师陈涛认为，对于东南亚本土的电商生态来说，如果单独探索，试错的时间成本和金钱成本会比较高，而中国更成熟的经验将帮助他们少走弯路，在短期内快速成长。 这对当地来说是非常有利的。
东南亚三分之一电商公司利用直播卖货
头部主播纷纷将目光投向海外的原因之一是国内直播电商已进入瓶颈期。 网络经济学会电子商务研究中心发布的《2022年中国直播电商市场数据报告》显示，从用户规模来看，2022年直播电商用户规模将达到4.73亿人，同比增长1.7%。年增长10%，且增速正在下降。 但玉龙告诉记者，国内市场的饱和程度需要单独看待。 从专家角度来看，行业确实处于高度竞争的阶段； 但从消费端来看，做大做强的机会仍然很多。 溯源直播就是一个很好的例子，尤其是真正与海外国家深度合作的溯源直播，其实就是通过产品来进行国内外文化的小碰撞。
中国“直播”率先进入并深耕东南亚。 陈涛认为，“这是符合逻辑的，也与之前中国电商出海东南亚的做法相呼应。” 他分析，有地理位置、人文环境等因素。 因素，更重要的是，东南亚直播电商发展的基础比较完善。 无论是平台、物流还是支付，与其他地区相比，东南亚更加便捷，适应性也更好。 因此，中国主播和MCN更愿意率先在东南亚发展，为未来拓展到更多地区、开展更多业务打下坚实的基础。
东南亚拥有支撑直播发展的肥沃土壤。 在文化和政策的推动下，东南亚直播电商行业发展迅速。 此前，谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《东南亚数字经济报告》预计，2025年东南亚电商市场规模将突破3000亿美元。
“直播电商正在改变东南亚消费者购物和与品牌互动的方式。” 据《越南新闻》报道，一项调查显示，东南亚电商平台上有三分之一的卖家正在使用直播模式带货，卖家平均每周花在直播上的时间为6小时。 从消费者角度来看，东南亚消费者正在逐渐熟悉并爱上直播模式。 消费者研究公司 Milieu Insight 对来自东南亚的 9,000 名受访者进行了直播购物行为和偏好调查。 结果显示，82%的人曾进入过直播间，48%的人每周至少访问一次直播间。
增长潜力与挑战并存
尽管电商直播在东南亚取得了进展，但与中国相比，仍然“成熟了一点”。 玉龙表示，在整个东南亚市场，目前还没有流量变现能力强的国内大主播，也没有批量管理、小额积累赚更多的主矩阵思路。
在Facebook、Instgram等社交媒体平台上，东南亚领先的网红和拥有千万粉丝的明星尚未涌入直播电商圈。 在越南、印尼、马来西亚等东南亚国家，头部主播的粉丝数量最多可达数十万。 与国内千万粉丝的主播相比，还有很大的发展空间。
玉龙还注意到，东南亚的电商直播看似内容丰富，但在模式上落后于中国。 因此，对于进入东南亚的新主播或者MCN机构来说，大家大多都在同一个起跑线上。 与中国相比，东南亚培养人才的总体成本较低。 顶尖人才培养仍有空间。 在中国试验成功的商业逻辑和人才变现模式，在东南亚有推广的空间。
但东南亚直播电商的发展也存在一些风险和挑战。 陈涛提到，政策、法律法规、文化习惯、甚至产品偏好的差异都是挑战。 他表示，无论是电商平台、MSN机构还是主播，都需要针对不同的客户群体设计直播解决方案，才能更精准地打动当地用户，推动直播电商在海外的发展。
宇龙认为，直播电商与传统电商有着本质的区别。 它具有娱乐属性和文化属性。 “所以我们更注重长期效果，一开始我们并没有追求高GMV，我们希望通过主播推荐来扩大品牌的知名度和影响力，同时让消费者习惯电商的购物模式。” ——商贸直播。”
