“原切牛排怎么说？原切牛排。要牛排熟了怎么说？可以说：Medium well...”一边看直播买东西，一边学英语，前者新东方老师变身主播，在直播间用中英文介绍蔬果、牛排、海鲜等产品。
凭借创新的双语产品投放，新东方在线直播品牌“东方精选”走红并占领社交平台。 “老师好像换了职业，又好像没变；新东方好像变了，又好像没变。” 凭借长期的内容积累和不断的模式探索，新东方似乎在直播领域找到了正确的道路，并正在迎来转型以来的一次飞跃增长。
有用户在东方精选直播间留言：俞敏洪站着退场，他是个男人！ 我学历低，无法表达自己。 我要给新东方点赞！ 快点！ ！ ！
对俞敏洪和新东方主播印象深刻的用户不断涌入直播间。
据禅妈妈6月16日数据显示，东方精选直播间销售额15日创下6257.3万元的历史新高。 每场比赛平均在线人数峰值为61.1万人，观看人数为4357.6万。 甚至有分析师直接截图评论，“顶《流神》”。
在直播间核心数据飙升的同时，新东方股价持续上涨。 15日港股收盘，新东方在线（01797）股价报15.56港元，上涨54.19%，总市值165.72亿港元； 美股新东方（EDU）股价报23.41美元，上涨10.06%，总市值39.73亿美元。
东方精选的很多用户下单是因为情感共鸣，但直播的本质是提供商品和服务。 基于情感的消费爆发力惊人，可持续性堪忧； 能否持续稳定地提供有竞争力的商品和服务，将决定新东方的第二条增长曲线能否真正建立。
东方精选聘请双语主播 月薪5万元
6月14日，东方精选发布招聘启事，紧急招聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频编辑、运营总监等岗位人才。 其中，双语主播的薪资最为引人注目。 BOSS直聘相关信息显示，目前东方精选双语主播的薪资待遇为每月5万至6万元。
这个职位的要求并不简单。 记者看到，东方精选要求候选人能够启发并引导有潜在购物需求的观众完成购买流程； 引导观众关注直播间、实现粉丝增长目标、配合短视频拍摄等。此外，招聘信息显示，英语主播月薪2.5万至3.5万元，月薪14一年几个月； 美食主播、抖音主播、农产品主播、外卖老师的月薪也达到2万至4万元。 。
市值一度跌90%，裁员6万的新东方又大张旗鼓招兵买马？ 市场惊叹的背后，是东方精选直播的一夜爆红。 “牛排的价格是299元，12块牛排，12块牛排……”其中一个广为流传的视频显示，新东方前高中英语老师董宇辉手里拿着一块白板，解释道牛排的中文和英文，并写下英文单词和短语。 小白板上，整个直播间迅速火了起来。
6月10日的这场直播位列微博热搜榜第8位。 当晚，随着俞敏洪登录直播间，直播间人数突破10万，进入抖音销量榜前三。 据东方精选披露的数据，6月10日直播间GMV突破1000万元，新增粉丝数达32万。 6月10日至12日，东方精选新增粉丝200万。
“这次东方精选已经得到了大家的部分认可，这只是一个开始，是过去英语教学和卖东西的无意结合。” 俞敏洪回应道。 很快得到众多网友认可的主播董宇辉也在个人抖音账号感叹“新东方的转型经过6个月的转型终于被大家看到了”。
人气三件套
新东方是一家教育公司起家，直播销售自然以图书为主。
以6月14日晚的直播为例。 10点刚过，就有超过10万人留在新东方直播间东方精选，观看主播董宇辉用中英文解说《小王子》。 他结合《小王子》的故事和自己的亲身经历，慢慢地告诉观众什么是“简单”的生活原则。 有网友留言说（听这个直播）自己的睡前故事全忘了。
这不仅仅是一种情感上的解释。 短短十分钟的直播时间，董宇辉就创造了《小王子》数万册的销量。 第一财经记者发现，头部出版公司在短视频平台上的销量最多也只有2000至3000份，因此东方精选主播也被视为新的图书销售顶尖选手。
据第一财经记者了解，董宇辉在直播间售卖过《儿童世界简史》《给孩子讲莎士比亚》《平凡的世界》《哈利波特》等书籍，直播销量动辄上千份。 或数万卷。
热门图书《藏在地图里的中国史》在东方精选直播间销量已达723万元，《唐诗》、《宋词》、《书》双语版销量《歌曲集》销量达到428万元，《世界简史儿童版》销量达到139万元。 近期，已有20余种图书在这个直播间上架。 据记者初步测算，该直播间累计图书销售额已达3300万元。
上市图书公司国脉文化（301052.SZ）2021年年报显示，2021年全年互联网2C销售收入6709万元。 相比之下，由于东方精选直播间的火爆，轻松达到了头部图书公司年度互联网C端销售额的近一半。
惠誉评级企业评级总监朱宇告诉记者，新东方的直播版块主打图书等教育产品，极大地发挥了公司在教育行业的优势，有利于长期保持受众关注度。进一步吸引粉丝。
朱宇认为，《东方精选》是由新东方的资深老师主持。 在产品推荐上，重点挖掘产品特性和相关故事的描述，赋予产品文化内涵，并与英文解说相结合，让直播过程对客户来说具有教育意义和价值。 很大的吸引力。
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东方精选的热门产品不仅仅是书籍。 从数据来看，食品和生鲜农产品对销量的贡献大于图书。
蝉妈妈数据显示，食品、生鲜、图书是近15天东方精选直播间商品销量排名前三的品类，占比分别为33.1%、26.9%、22.4%。
从行业角度来看，东方精选选择食品、生鲜等产品入驻的主要原因是因为目前流量寡头化，低价农产品性价比更高。 电商产品本身就是利润和流量产品的结合体。
打开局面后，新东方直播承载的产品范围进一步拓宽。
“与5月同期相比，6月10日爆款后，该公司一款乳胶枕在东方精选平台的无声交易销量增长了10倍以上。” 网易严选告诉第一财经记者，其与东方精选的合作从今年1月份就开始进行。 目前我们合作的产品有乳胶枕头、晾衣架、木耳、蜂蜜等，还有即将推出的果冻被。 “目前，公司乳胶枕在平台上的销售转化率已达到10%，我们与东方精选的优质用户群有高度重合。” 网易严选说道。
从客单价来看，东方精选的客单价稳定在70元左右。 与交友直播间130+元的客均价格相比，仍处于较低位置。 浙商证券表示，这主要是因为其销售的化妆品、3C家电等高价品类较少。 如果未来能够扩大品类，客单价将有更大的提升空间。
教育培训洗牌倒逼新东方大转身
东方精选的诞生，与教育培训行业的“大洗牌”密不可分。 2021年12月28日，新东方宣布成立东方精选，进军直播带货领域。 这也是“双降”政策实施后新东方谋求发展选择的转型路线。 俞敏洪亲自上阵带农产品，首秀就取得了近500万元的成交额。 然而，同样是转型企业家、前新东方老师的罗永浩，出道就取得了1.1亿元的销售额。
接下来两个月共进行了26场直播后，东方精选的表现十分惨淡，累计销售额仅为454.76万元。 新东方2021年市值下降90%，营业收入下降80%，转型迫在眉睫。
“我曾经一上午一单都没卖出去，直播间根本就没有人看。” 东方选秀主播Yoyo形容当时的东方选秀是“唯一的直播间”。 付出就有收获。 经过几个月的摸索，东方精选逐渐找到了自己的流量密码。 “桃子，按照董老师的说法，就是山泉里的明月，就是峡谷里的清风，就是仲夏夜的梦。这样的画风，瞬间在所有直播间中脱颖而出。” 市民白女士告诉记者，“老师主播”有趣的灵魂和广博的知识让她愿意主动留在直播间为东方精选“听课”、“热情下单”。 “这让我感觉仿佛回到了十多年前在海淀黄庄附近上的新东方英语课。这样的日子，孩子们也和我一起看直播。”
供应商的大米仍在“脱壳”
突然的“走红”，似乎让东部选拔队有些意外。
新东方在线CEO、东方精选负责人孙东旭表示，“我们团队不习惯用‘突然爆发’这个词，从上周到现在，公司没有任何庆祝活动或团队建设，也没有任何活动。”我们一起吃了晚饭。甚至没有开会来讨论这个问题。”
爆炸事件发生后，团队最初会公布一些销售数据，但孙东旭很快就停下来，将团队的重点转向产品、供应链、物流配送以及客户信誉评估。 他表示，团队对农产品品质提出了三点要求——健康、美味、性价比。 同时，主播还要保证直播间内容、调性、文化内涵的精彩呈现。
但问题还是出现了，突然的火爆让供应链和产品储备承受着巨大的压力。
不少消费者在直播间发现，不少图书已“预售”。 比如《藏在地图里的中国历史》要到7月份才会发货。 一位购买五常大米的消费者告诉记者，该产品正在进行预售。 董宇辉甚至在售卖时开玩笑说，“之前的米已经卖完了，现在的预售米还在脱壳”。
除了供应链准备不足之外，东方精选的产品竞争力还有待进一步提升。 情绪和情绪会激发冲动性购买，但有时情绪和情绪也会消退。 产品本身是否具有性价比，将决定业务能否持续。
业内人士告诉记者，他们了解到，新东方目前正在考虑打造自己的供应链。 “如果我们不建立自己的供应链，质量肯定无法控制。直播间里的产品不仅仅是米面粮油，否则我们必须像淘宝一样建立严格的质量标准。 ” 审查奖励和惩罚机制。”
记者发现，目前东方精选直播间的产品链接直接转移到抖音上产品供应商的销售页面，客服和售后也由这些供应商负责。 也就是说，东方精选只负责直播前的选品和直播中的选品。 介绍，一旦售出，后续环节由供应商和抖音电商平台负责。 如果这方面质量不能把控，可能会极大地影响直播间的声誉。
模型的成功或失败检验供应链管理
双语直播的火爆，也让新东方看到了在资本市场东山再起的希望。 港股新东方在线本月累计涨幅已超过330%。 仅昨天，新东方在线股价涨幅就超过100%。
“东方精选的火爆并不完全是偶然，农产品直播的关键是解决供应链和选品。” 某大型短视频KOL交易平台副总裁倪沫（化名）告诉记者，从目前东方精选的选品和选品价格来看，很可能已经切换了新的供应链，而客单价明显下降。
“与其他品类相比，目前农产品直播的竞争相对不那么激烈。” 倪沫表示，东方精选的主要客户群体仍然以受教育程度较高的家庭为主。 近段时间交易量大幅增加，表明其模式获得了一定的市场认可。 但也要看到，生鲜农产品领域毛利率有限，物流压力大，损耗率高。 一旦失去了现在“老师主播”的新鲜感和情感，直播间仍然要拼产品品质、供应链和流量。 运营上，回归与其他农产品直播间相同的轨道。
不过，新东方并不完全押宝农产品直播。 记者注意到，近日，俞敏洪成立了“新东方直播间”团队，专门推广新东方教育产品及图书、智能软硬件学习设备、文教产品。 同时，新东方向记者表示，直播是新东方目前发展势头比较好的业务，但并不意味着直播就是其全部工作。
此外，东方精选的图书有一定的价格优势，但图书品类竞争激烈，利润率不高。
例如，《少儿世界简史》（中国+世界）东方精选售价66元，该书品牌京东自营店售价66.6元，淘宝自营售价69.6元。 - 经营商店。 《唐诗》、《宋辞》、《诗经》（双语版）在东方精选售价68元，图书品牌京东自营店售价74.7元，当当自营售价84.5元- 经营商店。 价格为73.5元。
朱宇认为，新东方直播版块主打图书等教育产品，极大地发挥了公司在教育行业的优势，有利于长期保持受众关注度，进一步吸引粉丝。
“不过，从盈利能力来看，图书产品的利润率并不高，但（新东方直播）平台还涉及利润率较高的自营农产品。自营产品的进一步增加，以及高利润周边产品的进一步增加，将进一步提高盈利能力。”朱宇表示。
记者在新东方直播间还看到，在教育产品方面，除了儿童图书、杂志外，还逐步推出点读笔、AR地球仪、尤克里里等单价较高的文教产品。
任放表示，新东方在线的英语培训业务已经没有太大的增长空间，未来的市场价值取决于东方精选。 自6月初股价暴涨以来，新东方在线目前的市值实际上处于高估阶段。
朴信教育布局快餐连锁、瑞思教育发力新能源服务……教育培训行业跨界转型的趋势下，新东方的“双语送餐”路径能否成为可复制的“模板”为其他企业转型？ 对此，中国教育科学院研究员储朝晖表示，新东方具有企业的独特性。 每个教育培训企业的资源、人员素质等条件差异很大，不可能完全照搬新东方进行直播。 “其实，学科教育行业的转型不仅是企业层面的转型，更是教育行业从业者的转型，能成功的人还是少数。”
来源 | 中国经营报、海报新闻
