图片来源：微博@朱旺旺就是朱旺旺
直播间里想要找到大主播已经很难了。 如果你不是长期粉丝，点进他们的直播间，你可能会觉得走错片场了。
他们的灭亡并非没有警告。 早在2021年底，李佳琦所在的ONE就为直播团队开设了微博账号。 不到一年的时间，副播、助理播逐渐取代了主播的位置。 表面上看，主播依然是核心，但在后续的实际直播中，副主播、助理主播独当一面的情况越来越多。
授权？ 空的？ 资源优化？ 围绕直播间的变化，外界有各种猜测，但可以肯定的是，直播间的主角不再只是大主播。
此外，薇娅、辛巴、雪莉、罗永浩、肖央歌、董宇辉……无论是主动还是被动，这些曾经引领直播风潮的名字正在逐渐淡出，大主播的淘汰也随之而来。成为各平台、机构的共识。 。
自网络直播购物兴起以来，关于谁是下一个直播一哥一姐的争论就从未停止过。 不过，现在看来，大主播的时代已经结束了。
董宇辉露面减少一度引发辞职传闻。
国民主播，性价比不高
即使是从未参与过直播购物的人，也或多或少听说过几位头部主播的名字。 他们长期几乎垄断了整个直播生态。
《中国直播电商行业发展报告》数据显示，截至2020年12月，头部主播数量仅占2.16%，但却占领了近80%的市场份额。 人气最盛的时候，2021年双11首日，淘宝两大主播共同贡献了近200亿元的总销售额。
国家级主播的出现，对于平台、品牌方和观众来说，似乎都是一件值得欢迎的事情——平台收集流量，品牌方赚大钱，观众也在家人姐妹中得到。 实实在在的价格优惠。
图片来源：微博@lieerbaby
但美好的时光并没有持续多久。 2021年底，薇娅、雪莉因巨额逃税先后被封禁。 辛巴因假燕窝事件陷入口头和书面批评。 还清债务、忙着自己创业N次的老罗也宣布退出网络。
顶级主播的接连爆火，也让平台和品牌开始重新审视这种过于依赖顶级主播的直播业态。 除了主播因个人原因停职带来的商业损失外，顶级主播本身的存在早已超出了购物主播的范畴。
作为一个经常上热搜的超级主播，他有着明星般的影响力。 除了高额的槽位费和佣金外，顶级主播在面对平台和品牌时也有相当强的议价能力，甚至可以依靠粉丝基础将平台流量和定价权掌握在自己手中。
2021年双十一，主播们为了争夺全网直播间最低价格，与品牌商闹翻。 辛巴也多次要求直播间的快手给予他的直播间更多的流量倾斜。
这样一来，品牌不上线就没有流量，上线了就无法保证后续的销量。 去顶级主播的直播间，风险会越来越大。
另一方面，消费者对头部主播的不满也在不断积累。 观看购物直播的观众主要想购买优质低价的商品。 为了稳定流量，头部主播会不断拓展直播间的品类，这必然会在选品和把控上带来隐患。 比如，美妆销售出身的主播，在时尚品类上可能无法保证自己的审美品位。
买不到自己喜欢的东西是小事，但更让人难以接受的是，你把主播当成家人，主播却把你当韭菜。 用手机看了几个小时的直播，收到的产品既不是最便宜的，也不是最好的，有的甚至是不真实的。
赠神容易，造神难
2022年双十一预售中，李佳琦直播间以超200亿的成交额打破了自己乃至整个行业的纪录。 然而当晚登上热搜的却是副主播朱旺旺。
自原助理付鹏离职后，朱旺旺接任副播音员一职。 从一开始粉丝不买账、新人没法跟他说话，到现在全网充斥着“朱旺旺升职了，发工资了，变漂亮了”。 朱旺旺成为了很多女性观众的追捧对象。 朱旺旺的个人奋斗与去超级锚定的历史进程不谋而合。
朱旺旺开始走红。 /微博@朱旺旺就是朱旺旺
在双十一后的第一场直播中，US ONE正式宣布了一个名为“All Girls”的新直播间。 以朱旺旺为代表的一批主播亮相新直播间，并通过直播和秒杀福利的方式吸引流量。
一个月后，美ONE上线了全新的主打时尚品类的直播间“少女衣柜”。 随着新直播间的陆续上线，助理不再只是绿叶，而是完成了从助理到主播的转变。
除了开设新的直播间外，ONE还将在2021年开始运营“全妹优惠”，模仿娱乐圈的造星流程。 新助理播音员要接受导师和品牌方像实习生一样的考验，观众可以全程观看。 如何一步步开发新主播。
直播间新助理主播的培养，越来越像娱乐圈的明星打造。 图/《所有女孩的提议》
与上一代主播相比，以朱旺旺为代表的新主播让观众更有代入感。 原因或许是朱旺旺给了所有女孩一个更平易近人的梦想。
薇娅和雪莉退役后，她们昔日的助理播音员也以“蜜蜂惊喜社”和“光明来了”的新直播间重新开启了资本游戏。 他们自称是新锐创业团队，同样专注于养成类直播。 虽然两个新的直播间都没有提及她们和薇娅、雪莉的关系，但熟悉的观众还是蜂拥而至。
与此前外界猜测不同的是，薇娅和雪莉的退出并没有让积累的人气流向竞争对手，大量粉丝依然留在了直播间。 然而，这种粉丝粘性曾经是购物主播生存的重要组成部分，如今却成为直播购物行业转型的负担。
直播购物最重要的就是正品。 /土虫创意
罗永浩退出网络后，由于直播间流量下降，他不得不频繁回来挽救局面； 董宇辉成为新东方股价晴雨表； 就连朱旺旺也还没有积累起自己的粉丝基础。 这就导致整个直播行业都在试图摆脱超级主播的影响，但同时又不得不依靠超级主播来稳定观众。
你唱歌，我上台。 直播购物行业似乎越来越像娱乐行业。 但归根到底，文字和吸睛技巧或许能吸引观众继续观看，但最终促使消费者下单的并不是超级主播，而是正品。
作者 | 曹以南
编辑|陆一鸣
排版| 韩伯飞
校对| 杨超
封面| “非常锚”
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