“谁是下一个？”
11月22日，当薛莉、林珊珊成为逃税罚单的主角时，悬在直播行业头顶的达摩克利斯之剑终于落下，引发了整个行业和社会的关注，人们纷纷围观，讨论下一个会是谁，直播行业是否会迎来像文娱行业税收积压那样的大变革。
这一天，位于中国杭州市上城区的浙江省杭州市税务局，成为杭州新的“网红”打卡地。
01 平台与锚，谁也逃脱不了
锚的种类有很多。
在直播兴起之前，最广为人知的快速致富行业莫过于各大直播平台的娱乐主播。凭借颜值、游戏技能甚至户外活动脚本，顶级主播的签约费动辄数千万元，打赏更是数十万甚至数百万元。这些主播本质上就是YY平台的秀场主播。此外，还有以发布带广告视频为主的内容主播（也就是所谓的网红）。
带货主播崛起后，分为内容平台和电商平台两大类，收入模式基本有三种：场次费、佣金收入、营销推广。
当然，不管收入如何获得，按照税法规定，收入超过96万元的部分，要按最高边际税率45%缴纳。高收入主播为了避税，会在一些税收优惠政策上，成立独资企业，享受税收优惠——税务机关针对的是财务制度混乱的小企业，无法清晰计算利润，只能按固定税率纳税，一般为5%。
有40%的税差，足够吸引人。
需要注意的是，薛莉等人涉案收入的主要部分其实与销售部分无关，商家与淘宝主播的正式接触渠道是在淘宝平台，需要通过阿里V任务+淘宝佣金制进行结算，平台代为申报纳税，全程基本有记录，很难偷税漏税。
但使用平台会产生额外费用，商家和主播绕过平台结算的情况也屡见不鲜。产品派送部分涉及淘宝联盟，需要用户直接下单，无法绕过佣金制度。至于档位费，对于薛莉这样在微博等平台拥有推广资源的头部网红来说，整体包装、签约等营销包装模式并不缺乏。
悉尼案件通报相关部分显示，二人设立的公司有xx营销策划中心、xx营销服务中心等，地址分别位于上海、广西北海、江西宜春等地。这或许也是通报中列出的是二人的真实姓名+微博ID，而非淘宝直播ID的原因。
而对于抖音等内容平台来说，网红直播的收入主要有两种，一种是通过抖音官方的“精选联盟”产品池直接接单卖货，以佣金结算；另一种是联系抖音官方星图、MCN或者主播本人，额外签订合同，以场次费+佣金结算，再加上一部分营销费用。
抖音网红销量背景
还有一个更大的背景需要关注：主播要额外交税，平台要增加税收。
此前，国内互联网企业享受高新技术企业25%以下的优惠税率，平台成本较线下企业更有优势，而通过子公司、分公司获得高新技术企业、软件企业、重点软件企业等认证，互联网企业的纳税水平大概在10%-20%左右。
但上周阿里巴巴财报显示，Q3实际所得税率为24%，而此前三年该税率分别为12.4%、10.4%和13.6%。在平台广告收入减少的情况下，平台的日子显然不好过。
时局艰难，人自然要寻找出路，在用户方、商家方、网红方三方中，电商平台与内容平台会选择哪一方？
02 被入侵的平台价值
张勇近日回应电商竞争时表示，电商在进化，只要有流量、有用户，谁都可以做电商，因为支付、物流都是社会化的，淘宝的优势在于消费者心态，能从各个角度满足消费者。
这似乎是阿里巴巴在“二选一”垄断地位已经丧失的环境下，面对拼多多、京东、抖音、快手等巨头的围剿，做出的应对之道——尽管显得有些无力。
回顾电商行业，电商平台的壁垒并不完全是建立在规模经济的基础上，电商平台能为用户提供的价值无非就是两点：信息中介和合约履行。
其中信息中介是国内电商平台前20年的核心价值，这个在之前《抖音、快手，撑不住双十一》里有提到，这里就不再赘述。
然而，国内电商平台尚未完全建立起强大的履约和配送能力壁垒。
比如配送模式。国内电商物流最主要的配送模式是快递，快递已经成为了各个电商平台的共同基础设施，但没有一家电商平台在这里面有完整的壁垒。学习了亚马逊仓储配送模式的京东也还仅限于自营门店，还没有完全普及。
比如售后服务方面，国内电商售后服务基本通过淘宝、京东等电商先锋的尝试进行教育，但没能形成独有的强势利益点。淘宝退款快、京东服务好，这当然是用户的印象，但无法做到100%心智占领，更别说抖音电商了，它在售后服务上完全是一塌糊涂。
然而，这两种能力正在被主播，特别是顶级主播所侵蚀。
首当其冲受害的就是信息中介机构。在主播数量不算“过剩”的情况下，这种能力或将成为平台的有力补充，成为主播的核心竞争力。尤其对于垂直类主播来说，这种能力的确是有益的。比如时尚电商蘑菇街上的主播根据自己的穿衣风格挑选女装产品，文化艺术电商天天见宝上的主播凭借自身鉴别能力代言产品并提供鉴别、定价服务……
但大平台上的大主播就不一样了。薇娅等头部主播一直以供应链闻名，辛巴干脆另起炉灶成立了心选平台，雪莉是品牌主，李佳琪则成为了美妆个护领域的强势品牌渠道……对于头部主播来说，平台更接近于一个渠道工具或者流量池，它完全取代了信息筛选、触达、分发的中介功能。这也是主播本身的核心价值之一，在商品信息的海洋中替消费者捕捉消费价值，无论是性价比、价格、实际功能、穿搭价值等等。
履约能力也是如此。头部主播本身的渠道价值，让主播拥有与品牌的强大议价能力，甚至可以介入售后和履约。最直接的例子，就是近期薇娅、李佳琪与欧莱雅的故事。主播成为消费者处理售后问题的第一接触点，平台则排在第二位。当平台无法采取进一步行动时，主播可以从自身角度惩罚（封禁）品牌，这是平台无法做到的。
那么，价值受到侵害的平台对待主播特别是头部主播的态度，是“养敌自保”还是“刮骨疗毒”？
因此，主播面临的最大危机不仅仅是不交税。
参考：
