当“粉丝文化”侵入直播电商领域时，也出现了不少因粉丝极端行为而引发的争议与乱象。
2020年11月，头部主播涉嫌“糖水假燕窝事件”引起轩然大波，“粉丝控评论”、“粉圈式水军”等质疑不断被提出。该事件最终以监管部门赔偿6000余万元、罚款90万元告终。
此次事件背后，最先在网上曝光此事的张女士，遭受了长达20多天的网络暴力。
事件一开始，主播不承认售卖假燕窝，甚至在直播时称张女士的行为是“专业敲诈团队”，指责“你的良心去哪了”。工作人员拿出了与张女士通话的录音文件，文件名是张女士的私人电话号码，没有任何编码。
张女士个人隐私被曝光。
此后，不少该主播的粉丝找到张女士的社交媒体账号，留言、私信、打电话。“他们对我进行‘网络欺凌’，辱骂、威胁我，对我身心造成极大伤害。”张女士对南方都市报记者表示。该主播所在公司随后回应南方都市报记者，已派工作人员到张女士家中道歉。
头部主播李佳琪也曾陷入“粉丝圈”风波。2021年10月，不少网友发文或评论称，美妆品牌“雨泽”在李佳琪直播间爆红后，顺势涨价，随后选择与另一位头部电商主播合作。还有爆料称“雨泽”客服曾“调侃”李佳琪粉丝。
对此，李佳琪的不少粉丝发文指责“雨泽”品牌“不知感恩、不知廉耻”，表示以后不会再购买雨泽品牌产品，转而选择类似的竞品。同时，也有网友质疑，李佳琪粉丝大批涌入“雨泽”网店，索要纸质发票，恶意骚扰甚至威胁客服，其行为已经超出了普通消费者维权的范畴。
同年10月13日，“宇泽”在社交平台发布声明称，“各大平台出现大量来历不明的账号，指责宇泽忘恩负义，攻击品牌及合作方。品牌方曾多次主动与李佳琪团队就商业合作条款进行沟通，最终在无法达成一致的情况下中止合作。恳请大家停止造谣。”
如何平衡主播与粉丝的关系也是一个难题。
董晨宇向南都记者分析，主播希望与观众建立紧密的信任关系，但如果把握不好就会越界，形成“粉圈”。短期来看，“粉圈”能帮助拉动大量消费。但长期来看，“粉圈”的流量可能适得其反。
董晨宇指出，亲密关系一旦破裂，会直接体现为商业关系的崩塌，比如很多由粉丝变黑粉、由粉丝变路人的粉丝，会以拒绝购买或举报代言产品的方式反过来“惩罚”经济关系。
南都记者注意到，今年2月底，罗望雨推广的CSS西妍萃橄榄精华因不含任何橄榄成分而被质疑，事件持续引发争议。受“打假”风波影响，罗望雨粉丝数骤降130余万，直播间平均销售额也从巅峰时期的1亿元跌至100万元左右。
罗旺宇表示将为用户支付退款。
7月12日，罗望宇发布视频宣布将亲自给所有在其账号下购买该款精华液的用户退款，并称“仅这款产品我们这里就卖出了1.5亿元。”罗望宇还透露将暂时退出互联网。
今年6月，一名主播用“山河破碎”一词形容贵州，立即遭到网友谴责。随后，一名汉语言文学专业毕业的博主发视频解释该词的用法，遭到一群粉丝的持续“网络欺凌”，一些粉丝还闯入他的直播间，发表评论进行人身攻击。
监管部门屡屡整治“粉丝圈”
事实上，“饭圈文化”更多体现在娱乐偶像领域，近年来刷榜、募捐、刷量控评论、拉黑煽动矛盾等“饭圈”行为屡屡受到监管部门的批评和整改。
粉丝们召集韩国男子组合成员，集资数百万美元定制一架彩绘飞机。
2021年9月，韩国男子组合防弹少年团成员朴智旻的中国粉丝俱乐部募捐为偶像定制一架彩绘飞机，募款3分钟突破100万，46分钟后达到215万。对此，官方微博社区账号发布公告，对相关账号封禁60天，相关违规博文已清理。
南都记者此前发现，在粉丝中，为偶像“集资”似乎已成为常态。参与集资的包括没有经济来源的未成年人、大学生等。集资形式多样，包括限时组队、每日攒钱、与筹款水平相近的其他对手进行限时比赛等。如果达不到预期金额，粉丝俱乐部甚至会对粉丝进行“惩罚”，如“余景甜粉丝俱乐部惩罚粉丝”。
在粉丝圈募捐成为常态的背后，募捐流程不透明、募集资金去向不明、“粉丝大佬”跑路、借募捐之名诈骗等现象屡见不鲜。
在此背景下，国内领先的明星粉丝互动平台Owhat因旗下商家涉嫌挪用粉丝募捐资金被监管约谈，2021年10月14日晚间，Owhat发布公告，无限期暂停“粉丝团”商家交易服务。
说到“粉丝圈”乱象，“给偶像泼奶”是绕不开的热门话题。2021年5月，网上一则“给偶像泼奶”的视频引发声讨。视频显示，大量酸奶被倒入沟渠，而瓶盖则被保留下来，供粉丝扫码为参加网络综艺节目《青春有你3》的偶像投票。
倾倒牛奶事件视频截图。
随后，涉事平台爱奇艺发布道歉声明，并公布节目整改措施。
其中包括停止原定于2021年5月8日举行的成团之夜的录制和直播，同时蒙牛真果粒致歉并表示全力支持、积极配合爱奇艺和节目组的整改措施，确保妥善处理。
“倾倒牛奶事件”发生后，北京市广播电视局、中央网信办相继针对网络综艺、粉丝圈等乱象展开整治行动。
2021年6月15日起，国家网信办开展“清正廉明：整治粉丝圈乱象”专项行动，重点针对明星榜单、热点话题、粉丝社区、互动评论等，全面清理“粉丝圈”粉丝辱骂、煽动战争、侮辱诽谤、谣言攻击等各类有害信息，重点严厉打击诱导未成年人集资消费、煽动“粉丝圈”粉丝争相抢奢侈、哄抬音量控评论、干扰舆论等混乱行为。
8月27日，专项行动结束后，国家网信办发布《关于进一步加强粉丝圈乱象治理的通知》，明确了取消明星艺人榜单、优化调整排名规则、严控明星经纪公司、严禁发布互撕信息、不诱导粉丝消费、严控未成年人参与、规范应援募捐活动等十项工作举措。
各大网站、平台也同步推出加强管理的措施，其中，新浪微博平台公布了一系列管理措施，包括删除超级话题模块中的“明星权力榜”和明星等分类超级话题排名，严禁超级话题中出现应援排名模块和非法募捐等。
行业发展的反响与阵痛
目前，直播电商领域开始出现规模化、有组织的“粉丝圈”群体。
董晨宇从行业逻辑的角度向南都记者分析了原因，他指出，一种新的销售形态或者新媒体内容形态想要快速成长或者突破圈层，必须要有一个“旗舰人物”在传播中起到引爆点的作用。
“早期直播电商市场还不成熟，我们需要‘旗舰人物’来起到示范作用。”董晨宇说。
董晨宇分析称，直播电商最初和网红经济紧密相连，而网红经济与普通经济有很大不同。普通经济过程是通过“产品亲密度”来实现的，因为大多数消费都不是纯理性消费，其中含有情感因素，这是很正常的现象。而网红经济的逻辑不是“产品亲密度”，而是“个性亲密度”，相当于一次大规模的口碑营销。
主播口碑营销催生的消费行为也存在问题。谈及直播电商“粉丝圈文化”的弊端时，闫青向南都记者指出，粉丝的购物既是商品消费，也是情感消费。粉丝容易通过购物建立虚拟的准社会关系，产生冲动消费，甚至出现购物成瘾。
主播们通过暗示、无意的“卖惨”，逐渐刺激了粉丝中“粉圈”的风潮。董晨宇直言，“有人在制造‘粉圈’”。在董晨宇看来，这种“粉圈”乱象，是早期直播电商为了借助“人情味”快速突围而不得不承受的反应和阵痛。
他举例说，很多明星粉丝圈内部等级森严，甚至有管理制度，粉丝组织应援等工作，在数据处理上高度系统化，而这个系统背后有明星经纪人和团队在暗中支撑，他们也应该承担相应的责任。
从粉丝个体角度，董晨宇认为，现在的年轻人是一个特别渴望找到偶像坐标的群体，“粉丝圈”就是一个体现，粉丝通过追星找到社区、找到人生目标，甚至找到情绪宣泄的出口。其实，处理“粉丝圈”的很多方法只是治标不治本，加强社会引导很重要。
出品：南都新商业法治研究中心
撰文：南方都市报记者冯怡然 实习生姚伟曾 钟亚曦
