顶级主播的低价优势正在消失
顶级主播使用的低价武器，现在看来已经没用了。
作为消费者，最看重的就是价格，同样的商品，谁卖得低，我们就会下单，曾经的头部主播掌控着全网最低价，吸引了大批消费者。
久而久之，这些消费者就成了头部主播直播间的忠实粉丝，因为他们清楚地知道，只有在头部主播那里才能买到最便宜的产品。
不过现在情况好像发生了变化，在顶级主播的直播间里，你不仅买不到最便宜的商品，甚至可能买到更贵的。
今年618购物节期间，一位消费者透露，在李佳琪直播间购买了石头扫地机器人后，发现同款在其他平台便宜了几百元，想申请退还差价，却被平台告知该订单未享受保价服务，无法退还款项。
后来，经过更多消费者的反馈，李佳琪的直播间向消费者返还了800元红包。
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同样的情况也发生在贾乃亮的直播间，去年双十一期间，多家媒体报道称贾乃亮的美容仪AMIRO咪光胶原蛋白炮第一代产品线上比线下贵1600元，涉嫌割粉丝韭菜。
对此，AMIRO官方客服表示，线上线下平台渠道活动机制不同，同一商品在不同渠道可能存在价格差异，建议通过正规渠道购买。
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2021年双十一活动期间，李佳琪、薇娅两位头部主播均售卖巴黎欧莱雅，当时在直播间售卖的售价429元的安瓶面膜，在巴黎欧莱雅官方直播间打折后只要257元，差价172元。
消费者原本冲着直播间的低价下单，现在发现被骗了，如此差价让头部主播直播间的低价推广备受争议。
早在2020年，罗永浩在其直播间低价促销的行为就受到政府批评，中消协曾批评称，罗永浩直播间同款产品售价远高于京东、天猫等电商平台，与直播不符。比如，罗永浩团队在直播间卖2448元的一款录音笔，在其他电商平台只要2398元；一款台灯在罗永浩直播间卖279元，在其他平台只要269元。
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长期以来，在消费者心目中，头部主播的商品价格都是全网最低的，线上直播间的商品价格也比线下门店或者品牌店要低，这也是为什么消费者更喜欢看头部主播的直播买东西的原因。
但如今，低价正逐渐远离头部主播的直播间，无论是品牌的线上店铺，还是线下门店，商品价格都低于头部主播的售价。
这种情况的出现，打破了消费者的固有认知，我们不否认头部主播有自己的号召力和影响力，但在真正的低价面前，消费者的选择是显而易见的。
失去低价优势的头部主播必然会流失一部分消费者，这也意味着头部主播的直播间会面临一些新的问题。
低价背后的争夺，头部主播处于劣势
低价优势没有消失，但掌握低价优势的人已经改变了。
在电商直播兴起的初期，头部主播作为首批从业者，拥有专业度、流量的优势，这也让他们与商家的议价能力有较大优势，更容易拿到全网最低价。
业内人士称：“我们能帮你在短短一天，甚至15分钟内，卖出三个月的销售额。成交速度快、金额高，让产品迅速拥有相应的‘历史权重’。消费者只需要搜索类目名，这个产品就能排在第一位。有了历史权重之后，就会被系统推荐，新的流量就会进来，从而获得更多的客户。”
商家给头部主播低价，头部主播再把销量回馈给商家，这样的双赢交易何乐而不为呢？然而随着电商市场的成熟，低价的背后也暴露出越来越多的问题。
首先，商家不断的让步会降低商家的利润，而且由于竞争激烈，商家需要向头部主播支付高额的槽位费。
这样持续下去，商家的盈利能力会受到影响，对品牌形象和长远发展也是不利的，因此商家不再愿意为了短期销量而过度降价。
此外，带货主播越来越多，商家对头部主播的依赖性降低，不少品牌会自建直播间，启用自家主播，减少中间环节后，门店直播也能提供更优惠的价格吸引消费者。
据《2023年中国直播电商行业研究报告》预测，2023年中国直播电商市场规模将达4.9万亿元，其中门店直播占比51.8%，直播带货则下滑至48.2%。
这些变化对头部主播的议价能力提出了挑战，在与商家谈判时，头部主播可能很难拿到预期的低价。
随着商家的变化，电商平台也在发生变化，特别是降价的形式。由于电商平台的不断发展和竞争的激烈，电商平台都在努力争夺用户流量和市场份额。降价已经成为电商平台吸引用户的重要手段之一。
百亿补贴一直是拼多多在低价方面的优势，拼多多2022年、2023年每年百亿补贴的投入分别约为90亿元、70亿元。
5月下旬，拼多多还上线了“价格自动跟踪”系统工具，商家一旦开启，就意味着委托平台会根据全网价格，在商家设定的可接受价格范围内，自动更改价格，以保证其促销产品获得更大的曝光量，提高销量。
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京东今年618也推出了百亿补贴、低价包邮、“2元包邮日”等多种低价优惠。
淘宝也不甘落后，2023年淘宝跨店优惠为满200元立减30元，2024年则为满300元立减50元。此前只有618购物节才有满200元立减30元的优惠，现在日常活动变成了每消费满200元立减30元。
电商平台的种种低价策略，一定程度上削弱了头部主播的价格优势。
现在，消费者打开购物APP或者直播间，看到的都是低价的广告。
虽然各家店的促销方式不同，但价格其实都差不多，久而久之，消费者的低价心态就逐渐被侵蚀了。
消费者的消费观念也更加理性，不会因为一时的低价而盲目下单，而更加看重产品质量、品牌、服务等因素。
此外，由于直播间乱象频发、头部主播争议事件频发，一些消费者不会再坚守直播间下单，也不一定要从头部主播那里购买，而是会通过其他渠道购买商品。
这意味着头部主播的流量大不如前，直播间的吸引力也下降了，有可能主播卖不出货，这对于头部主播在谈判时拼低价来说更是不利。
头部主播们自然也意识到这种情况对自己不利，所以需要寻找低价之外的优势来保证自身的竞争力。
顶级主播自创品牌寻找新优势
如果头部主播无法从合作商家那里拿到理想的产品价格，他们可以创立自己的品牌，销售自己的产品。
这其中，首当其冲的便是辛巴成立的辛选。早在2017年，辛巴就成立了辛选集团，并于2018年提出了“辛有至严选”等相关自营品牌规划。
经过几年的发展，辛选孵化了服饰、个护、美妆等数十个自营品牌，其中近20个品牌累计销售额过亿元，辛有志亲自参与打造的卫生巾品牌棉典，累计销售额已突破25亿元。
2023年上线的食品品牌尖峰食客，首场直播成交GMV达1.13亿元，订单量达97.5万单。
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哥们小杨也追随辛巴的脚步，在2023年开始大力发展自己的品牌小杨之选，甚至自费开演唱会、音乐节，就是为了宣传小杨之选。
小杨精选店里销售的商品大多为生活用品，有垃圾袋、零食、洗衣液等，其中售价9.9元的垃圾袋，已销售超千万次。
相比辛巴、秧歌，李佳琪的步伐相对缓慢。今年6月，李佳琪的自有品牌美ONE正式入驻天猫旗舰店。
目前，店内商品相对较少，有纸巾、洗衣凝珠、乳胶垫等，其中销量最好的一款产品是一款洗脸巾，销量超过7000条。
当头部主播建立自己的品牌，不仅能掌控供应链和议价能力，还能提升品牌影响力和用户忠诚度，为头部主播带来新的增长曲线。
然而经营自有品牌绝非易事，市场竞争如此激烈，产品研发、供应链管理等都需要付出很多努力。
此外，品控也是一大问题，此前不少头部主播在选品上就存在问题，自营品牌对品控的要求更高，任何质量问题都可能对品牌形象造成严重影响。
顶级主播的路还很长，需要付出更多的努力。
作者 | 赵云鹤
