李佳琪终于开始做品牌了。
6月15日，美玩优选天猫旗舰店正式上线。当晚，多款带有“美ONE优选”标识的洗衣凝珠、乳胶垫等产品在李佳琪直播间首发。美ONE优选采取与工厂联名的方式，每件产品上都标注有“美ONE优选×小超”“美ONE优选×芭拉”“美ONE优选×粉沫”等字样。
李佳琪在直播中介绍道：“中国现在有非常强的供应链能力，我们希望把这些隐藏在背后的优质产品，都带到美玩轩天猫旗舰店，带给大家。”
早在2018年，李佳琪就注册了自己的品牌商标“2+7”，李佳琪本人也曾表示希望创立自己的品牌，成为中国的雅诗兰黛。如今，李佳琪和美玩终于迈出了运营自有品牌的第一步。
美玩曾对媒体透露，MeiONE优选是美玩将多年的实践经验运用到产品创造环节，匹配更好的产能和商家，深度参与供应链的合作。“美玩优选目前的产品以生活方式品类为主，未来品类拓展还在规划阶段。”
销量榜单常客 自营品牌成超级品牌标配
李佳琦并不是第一个推出自有品牌的头部超级主播，过去几年，包括辛巴、交友圈、东方精选、疯狂小秧歌等在内的多位头部超级主播/直播间（以下简称“头部超级”）都相继推出了自有品牌。
辛巴是最早开始布局的，早在2017年辛巴就开始布局自有品牌，并于2018年在直播间推广卫生巾品牌棉典，上市6年后，棉典总销售额已达30亿元。
去年，辛巴亲自带队推出食品品牌尖峰食客，首场直播便实现GMV1.13亿元、订单量97.5万单。
据悉，辛巴领衔的心选已上线数十个自营品牌，覆盖个护美妆、日用百货、服饰鞋包、家电、母婴、生鲜等多个品类，其中近20个品牌销售额过亿元。
除了在直播间销售产品，辛巴自有品牌也开始开拓线下渠道。心选相关负责人透露，未来棉码计划入驻连锁便利店、大型商超，尖峰美食家则可能在今年开设线下门店。
紧随其后的是薇娅。2021年，薇娅旗下MCN机构千寻与明星谢霆锋共同创立美食品牌锋味派。起初锋味派以直播间卖货为主。经过几年的发展，锋味派不仅布局抖音、天猫、京东、拼多多等主流电商平台，还入驻盒马生鲜、大润发等线下渠道，覆盖全国160个城市、1.5万余家门店。
据欧睿国际研究数据显示，以2022年、2023年零售渠道多汁烤香肠零售额计算，风味牌多汁烤香肠连续两年位居全国第一。
目前，锋味派正在逐步构建立体化销售渠道，并计划未来在海外地区和渠道尝试销售。
同样是在2021年，交个朋友推出了鞋服品牌Reloading，主要通过外观专利过期的经典设计、与大牌同款的OEM工厂，生产和销售更具性价比的鞋服产品。2022年，Reloading全年累计GMV达到2亿元。
据了解，交个朋友采用赛马机制布局自有品牌，先让十几个品牌一起试，再把表现较好的留下。除了Reloading，交个朋友的自有品牌还包括家居品牌What Horse和配饰品牌Joshua Tree。
除了常规消费品牌，去年12月，交个朋友还推出了新的直播品牌——工厂开卖。工厂开卖的业务模式类似于淘宝的淘工厂，直接与工厂合作，通过直播的方式销售工业品。
目前，交个朋友已在抖音上开设至少9个工厂销售直播间，涵盖食品、茶饮、家居、大码女装等多个品类。
2022年，东方精选、疯狂小秧歌相继崛起，开始布局自主品牌。
东方优选从成立伊始就确定了经营自有品牌、自建供应链、专注于农产品的战略。
东方精选也是自营品牌中最为明显的龙头，在火爆的2022年，东方精选自营产品的销售收入占比在15%左右，如今东方精选App中部分热门自营产品的GMV已经占到全网GMV的40%以上。
据东方精选最新公布的数据，2023年12月至2024年5月，东方精选自营产品GMV突破36亿元。截至目前，东方精选自营产品总数超过400个，其中100多个产品位列抖音产品排行榜前三。目前，东方精选自营产品在抖音上累计销量已突破1亿单。
东方精选发布的最新财报显示，自营产品已提升至东方精选三大战略之一。
疯狂的小杨格在2023年开始加速自身品牌的布局。
2023年1月，杨氏精选正式上线，上线垃圾袋、吐司面包等多款爆款商品。截至目前，杨氏精选抖音旗舰店累计销量已达3197万件，其中一款售价9.9元的垃圾袋累计销量已达1476万单。
2023年5月起，与疯狂小杨格关系密切的护肤品牌焦润泉在抖音开始爆红，同年7月至10月连续四个月稳居抖音美妆月榜前五。公众号“焦润泉招商部”透露，焦润泉目前月销售流水达2-3亿元，2023年全网累计销售3000万单。
天眼查数据显示，焦润泉商标归属合肥弘文生物有限公司，三羊合伙人陆文清、CEO杜刚均为其直接受益人。
在疯狂小杨歌的支持下，肖杨振轩和焦润泉不仅频繁出现在疯狂小杨歌和他的徒弟“醉歌”、“齐老板”的直播间，还得到了三只羊的系统流量支持。
2023年11月，疯狂肖央歌斥资3000多万元，推出众星云集的演唱会，这场名为《肖央真选》的演唱会，不仅累计直播观看量超6572万，肖央真选官方抖音账号一天内就涨粉超405万。
在三羊切片团队的帮助下，脚润泉的销售数据也大幅增长，利用自主研发的App“钟小儿”作为平台，三羊组织数万名编辑实时发布视频，对相关品牌进行推广和销售。
据新帮旗下抖音数据工具XinDou统计，近30天，视频销售额占焦润泉抖音销售额的31.61%。
为何超级掌门人都对自营业务感兴趣？
超级品牌为何要推出自己的品牌？
首先，在品牌塑造方面，超级头部企业有着天然的优势。
超级头条有流量，可以保证品牌有基础的销量，不用担心卖不出去。超级头条有数据，可以知道哪些产品比较容易卖，哪些品类利润比较高，哪些供应链的用户反馈最好。最真实的一线消费者数据，让超级头条省去了市场调研和试错，直接找到成功率最高的品牌赛道。
谦寻相关负责人告诉新帮编辑部，最初谦寻主要扮演的是渠道的角色，主要任务是帮助用户挑选好商品。后来逐渐开始转型为桥梁，帮助品牌开拓市场、扩大影响力。但随着业务的发展，当他们无法帮助消费者找到对应的商品时，他们开始有了创立自己品牌的想法。
国内极为发达的OEM产业也大大降低了品牌的门槛。比如“千年茶乡”安溪的一位茶商就曾对新帮编辑部表示，如果主人想创立茶叶品牌，当地茶商可以提供一条龙的品牌代工服务，主人只需负责销售即可。
很多时候，一个品牌的成功是一件自然而然的事情。
其次，相较于直播，品牌营销被认为是一个更有想象力和生命力的事情。
交个朋友创始人黄鹤曾对新帮编辑部表示，做渠道（主播、MCN）比较稳定，但想象力很差，不是一门越做越值钱的生意，而且没有门槛，很不安全，“只有一样东西是越做越值钱的，那就是品牌。”
三只羊CEO杜刚在接受九拍财经采访时也提到，直播带货不可能持续几十年，但品牌和产品可以长久。“肖央虽然小，但也会担心孩子长大后该留下什么。”
比起单纯做渠道，超级头条们在做更重要的事情。2022年，东方珍选打造独立APP，随后推出会员机制，目前90%以上的自营新品都会在东方珍选APP上线。2023年，东方珍选还斥资1752万元扩建河南焦作香肠工厂。
最终，随着直播电商进入下半场，超级巨头们开始寻找第二条增长曲线。
心选相关负责人提到，希望通过布局新的消费者赛道，为心选探索更多业务增长点，“喜巴希望在食品上证明自己，这也是心选愿意花很多心思去做的事情。”
其实，网红行业自营品牌的成功案例还有很多，海外有YouTube美妆明星J创立的品牌Jeffree Star，国内有李子柒创办的同名螺蛳粉品牌李子柒。
从直播带货到品牌推广，未来几年，超级头部企业或将在这个新的赛道开启新一轮的竞争。
流量依赖、产品失灵，自有品牌运营到底难在哪儿？
虽然超级品牌创建自主品牌的热情很高，但也遇到了不少问题。
根据咨询公司凯度（Kantar）的营销回报分析，企业仅有30%的销售额来自于短期流量，70%的销售额来自于品牌资产的贡献。
真正的品牌往往有自己的品牌故事和产品设计，能够渗透线上线下多个渠道。但一个客观事实是，头部主播的自营品牌，大部分都来自于头部主播的流量。
有业内人士认为，部分头部主播的自营品牌，本质更接近OEM，是按照直播间热销产品的逻辑，贴上标签的白标产品，“这让他们除了抽成，还能获得上游的利润。”
除了单一的流量渠道，品牌比直播带货复杂得多，需要解决产品、运营、管理等一系列问题，这也让超级头部商家陷入了不少坑。
去年，小杨真选推出的沙琪玛、酸菜米粉、吐司面包等多款产品的供应商均被市场监督管理局责令整改。此前，职业打假者王海对东方精选自营产品的打假也多次登上各平台热搜。
为了弥补品牌体验的不足，一些超级头条希望通过投资、入股等方式来发展旗下品牌。
近年来，千寻及其董事长董海峰先后入股了两家上市品牌公司。2020年，董海峰以1.5亿元入股电器品牌德尔玛，持股比例为2.84%；2022年，千寻以1.68亿元认购护肤品牌橘子生物0.86%的股份。
去年8月，疯狂小杨格与A股上市公司达成合作，成立合资公司，共同创立新品牌，暂定名为“梦诗情”。
据悉，在此类合作中，品牌的生产运营更多由合作品牌公司负责，而潮头则做自己更擅长的领域，比如直播带货、线上营销等。
对于潮头来说，相比于直播的轻松，做品牌几乎是一个新赛道，需要的能力完全不同。如果说直播是短期主义的极端，那么只有长期主义才能为品牌赢得最后的胜利。
如今大多数超级品牌的起点都很好，但是否能真正成为有影响力的品牌，仍需要持续的努力。
