经过两个月漫长的拉锯战，所谓“史上最精彩618”终于落下帷幕。
从各大电商平台发布的“战报”来看，今年年中大促的表现依然亮眼——京东宣称下单用户超5亿；天猫618365个品牌销售额过亿，超3.6万个品牌销售额翻倍；小红书直播下单量是去年同期的5.4倍，直播间购买用户数是去年同期的5.2倍……但他们都心照不宣地避开了此前常见的GMV（商品交易总额）指标。
原因也很直观，根据星图数据6月19日发布的《2024年618全网销售数据解读报告》显示，今年618全网GMV为7428亿元，相比去年的7987亿元，同比下降了7%。
618持续至今，单用“量”二字似乎不足以形容当下大促的竞争格局。在明显的存量市场中，各大平台都在使出浑身解数，拼命打出创意，拼低价，抢占市场份额。正如一些人所说，“味道淡了”。
将低价策略进行到底
今年的618最显著的特点有三个。
一是取消预售机制。
淘宝、天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消沿用10余年的预售机制，引发一片叫好。
二是“战线”进一步延长。
相比去年各平台促销20-30天，今年的促销基本都延长到了30多天，部分平台甚至将促销延长到了40多天。如淘宝、天猫5月20日晚8点正式开售，促销于6月20日结束；快手的促销则持续到6月30日。
第三是消费者最喜欢的：价格。
事实上，从去年开始，整个电商平台竞争的核心关键词就是价格。今年618，“价格战”可谓愈演愈烈。比如天猫在原有满300元立减50元、官方15%折扣的基础上，额外投入150亿元红包；除了“百亿补贴”、低价包邮，京东也宣布将在“618”期间为用户额外增加百亿补贴，并推出最高3800元的“超级惊喜红包”。更有甚者，原本主打“低价”的拼多多推出了“价格自动跟进”系统，可根据全网其他同类商品价格变化，自动下调商家价格； 抖音也推出了类似的机制，声称只会向“全网最低价”的商品倾斜流量。
这一转变的背后，现实是电商行业已进入下半场，粗放式高增长红利正在消退。无一例外，今年的电商平台都在不断强调“回归”用户的价值取向，在大促期间注重提升消费者的购物体验。比如，淘天集团打出“史上最轻松618”口号，宣布简化活动流程和促销规则，以往靠好友领购物红包的小游戏也消失不见；抖音电商平台在品控、发货速度、物流配送、售后保障等多个维度强化特色服务，并携手商家推出家电“以旧换新”、鲜花“碎了退”等特色服务。这意味着，电商平台从追求短期销售高峰转向长期可持续发展的态度愈发清晰。
易观在《2024年618库存观察》中肯定了平台今年的主动转型，认为其一系列举措对“释放用户活力”起到了一定作用。据易观监测，今年整个618期间，淘宝APP日活跃用户数（DAU）同比增长23.4%。
从消费者的反应来看，取消预售，也就是即时零售，是最让人意外的，也让消费者的喜好更加直观。
简单来说，电商平台的预售，就是消费者在活动前期支付定金锁定产品和价格，活动当天再支付余款完成交易。“这种模式可以帮助消费者提前锁定折扣，更重要的是可以帮助参与促销的商家预测产品销量，控制生产成本。”中国国际电子商务中心首席电子商务专家李明涛表示，通过预售，商家可以预测相关产品的需求情况，方便备货，甚至减少一定的库存，还可以通过控制预售价格，采取更灵活的促销策略。
为此，在前几年的“618”、“双十一”等电商促销活动中，预售模式成为各平台的标配。然而，“预售制”在发挥作用的同时，也引发了不少麻烦。中消协发布的2023年全国消协投诉分析显示，电商平台预售模式存在“尾款不诚信涨价”、预售商品无价格保障、承诺赠品不兑现、承诺时间不送达、“最低价”宣传不真实等问题，一定程度上影响了消费者的网购体验。
“从618顺利开跑的战报数据来看，5月20日至5月25日，大促期间消费者需求得到集中释放，无论是普通货架场景、搜索场景，还是短视频场景，消费者支付订单量环比增长超过60%。”快手电商大促负责人谭帅说。
超级主播退出
如果说今年的618有什么不同的话，那就是与往年相比，“水花”小了很多。除了电商平台间的玩法趋同、战线不断延伸外，还有一个尤为明显的点，那就是超级主播们的集体“沉寂”。
据青眼智能数据，淘宝头部主播李佳琦618首播期间美妆品类GMV超26.75亿元，同比下降46%。他将“美妆节”改为“美妆+全品类爆款日”，通过拓展品类实现全面增长。据灿妈妈数据，618期间，抖音头部主播“疯狂小秧歌”5月位列抖音月销量榜第八，6月跌出前十。
业内人士指出，第一代超级主播的号召力下滑在所难免，平台也难以产生新的超级主播。
“大主播都在拓展直播以外的业务，比如董宇辉、小杨格等都在拓展文旅业务。再加上行业增速放缓，电商平台大力支持商家自播，头部主播的销量增速自然会放缓。”百联咨询创始人庄帅表示。
“超级主播的优势在于个人IP和长期建立的用户信任，但近年来，随着一些针对超级主播的负面声音的出现，消费者的信任度或多或少受到了动摇。”Clour研究员在接受采访时提到，“直播行业正在逐渐从价格驱动转向内容和口味驱动，这对行业来说是一件好事，意味着消费者不只是追求低价，内容成为用户下单的动力。”
与此同时，职业化、直播化正在取代超级主播。其实，这一趋势在2023年已经初现端倪。根据《2023中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模将达到4.9万亿元，其中店播占比51.8%，主播则降至48.2%。
“以前我爱看李佳琪的直播，经常在他营造的氛围中冲动购买他推荐的商品。”90后女孩任毅是网购的忠实粉丝，喜欢逛各大主播的直播间。她告诉《金融时报》记者：“但现在我买东西，更注重商品是否符合我的需求，所以商品介绍越详细、越场景化，就越能吸引我下单。”
理性是近年来消费端明显的趋势，中国新经济研究院、中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数基于权威监测数据联合发布的《618消费洞察报告（2024）》建议，在理性消费时代，面向未来发展，凸显“低价”优势的电商促销，不仅应是消费力量的集中释放，更是产品创新的集中展现，是可持续发展理念的生动践行。
发现新的变化
虽然电商赛道竞争愈发激烈，但没有人能够怀疑年中促销对于拉动消费、发掘新消费趋势的作用。
本次618购物节，健康类产品、智能升级类产品、绿色消费类产品成为促销期间线上消费的热点。《618消费者洞察报告（2024）》显示，本次促销期间，节能洗碗机、节能热水器、节能中央空调销量同比增长超过40%，环保建材销量同比增长超过30%，智能厨电销量同比增长超过90%，户外运动休闲产品销量同比增长超过60%。这些产品的持续热销充分说明，在理性消费时代，消费者会更加注重寻找适合自己的产品，而不是盲目跟风。在这样的消费理念下，小众品牌、定制化产品受到追捧，品质和体验将变得更加重要。
此外，消费者健康、环保意识不断增强，数字化、智能化带来的产品升级体验将引发产品消费升级，感性消费、愉悦消费将更加普遍。
国货仍是吸睛关键。6月18日，在京东“618”媒体开放日上，消费与产业发展研究院刘奇公布了今年618的消费趋势。据他介绍，在前100个热门品牌中，“国货”占比超过70%，国货数量同比增长超过50%，国货用户数量同比增长超过40%，新国货数量同比增长超过120%，新国货用户数量同比增长超过100%。
此前天猫数据显示，截至6月3日，国货美妆品牌取得了不俗的成绩——可芙美同比增长超100%、韩素同比增长近170%、丸美同比增长超400%、琳清轩同比增长近450%……在电商平台上，月销几十万的确让人眼前一亮。
在中国国际经济交流中心副理事长王一鸣看来，“国潮”品牌的崛起与人们对高品质生活的追求相交织，未来要抓住消费结构升级新机遇，推动“国潮”产品高端化、品质化，挖掘“国潮”品牌的市场潜力，提升市场增长点，更好地满足人民群众对高品质生活的需求。
