这一成绩的背后，是抖音借助平台力量，为贾乃亮直播间提供了大额补贴机制，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利以及1分钱福利产品等。
与此同时，除了“抖音新晋顶级主播”贾乃亮外，其他顶级主播在今年“618”大促期间均呈现“降温”态势。与此同时，各平台顶级主播均有“淡出”趋势，从2023年下半年开始，在公开场合露面的次数越来越少，罗永浩不再露面，就连负责“东方精选市值”的董昱辉，也在近期直接表示“累了”。
快手平台方面，据21世纪经济报道报道，心选统计数据显示，辛巴今年“618”首场直播，总销售额达14.27亿元，而去年“618”首场直播就带来超16亿元的销售额。
抖音平台飞瓜数据显示，今年618首场直播，广东夫妇齐儿、潘雨润等几位头部主播的交易额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下降86.4%、88.46%、77%。
5月19日，淘宝与天猫联合开启618年中大促，在“淘宝一号”李佳琪当日预售直播期间，美妆类目总交易额26.75亿，较去年同期下降46%。
此前，在美国ONE 618大促启动发布会上，李佳琦也坦言，“今年6.18大促难吗？我觉得很难，但是我喜欢在困难中寻找突破，在困难中鞭策自己，然后看看我们能给用户带来什么。”
在深度技术研究院院长张晓荣看来，头部主播无法开播的原因是消费者对购物节越来越厌倦，不再盲目跟风购物；同时消费者对商品品质、售后服务的要求越来越高，不再单纯追求价格优惠。
“另外，头部主播影响力逐渐萎缩，其他中小主播、商家崛起后出现分流；电商平台投入减少；以及直播带货监管加强，限制了一些不合规行为。”张晓荣说。
根据多个平台已公开的首轮“618”战报，门店直播已成为品牌和商家重要的增长曲线。例如，5月20日，第一波现货销售开启时，开售前4个小时，67家门店淘宝直播成交额破千万，多个行业的门店直播均出现大幅增长。小红书618期间，单场破百万的买家数量是去年同期的3倍。
值得注意的是，虽然贾乃亮在618期间销量亮眼，但他背后的MCN药网科技却损失惨重。
被誉为“直播电商第一股”的药王科技，前身是女鞋企业“星期六”，2022年底更名为“药王科技”。
今年618期间，药网科技共有153位主播参与促销，售出3万件商品，总直播时长达到6054小时。除了贾乃亮，药网科技的多个直播间播放量频繁过亿，播放量过千万。
近年来，药王科技连年亏损，2023年药王科技实现营业收入47.77亿元，同比增长22.48%，但其归母净利润为-10.5亿元，同比下降299.33%。2022年，虽然净利润也是亏损，但亏损额同比收窄了62.13%。
今年一季度，药王科技营收15.81亿元，同比增长43.44%，但归属于股东的净利润为-9423.86元，同比暴跌-147.77%。
营收不断增加、利润持续亏损的背后原因之一是药网科技每年在抖音上投入23亿元的流量和广告费用。
2023年财报显示，北京抖音信息服务有限公司（下称“北京抖音”）为药网科技第一大供应商，当年药网科技向抖音的采购额达23.04亿元，占全年总采购额的53.87%。
药网科技解释称，从抖音平台购买的内容是用于新媒体广告业务和社交电商业务的平台流量。药网科技也承认，“公司从抖音平台购买流量并进行投放符合行业商业模式惯例，依赖单一供应商存在一定风险。”
然而，砸下23亿做直播后，直播业务盈利能力却直线下降，2023年药网科技直播佣金收入同比下滑24.19%，但占比仍超过36%，但毛利率却大幅萎缩22.61%至-0.38%。
对此，药网科技可以通过尝试“线上+线下”的商业模式、与明星艺人等新型流量载体进行多平台合作、加强粉丝私域流量的沉淀等，在一定程度上减少对平台流量的依赖。
这一系列数据和现象表明，直播电商行业正面临新的挑战和变化。
在天使投资人、知名互联网专家郭涛看来，未来电商平台将朝着更加智能化、个性化、多元化、融合化的方向发展。“未来电商平台的重点是提升用户体验，比如优化购物流程、加强售后服务；加强技术创新，比如利用人工智能、大数据等提升精准营销和推荐，拓展新的业务领域和市场，打造差异化竞争优势，加强与线下平台的融合。”
潇湘晨报记者李宣子综合报道
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