今年618电商大促期间，超级主播除了带货之外的争议频频成为热议话题。
“我很抗拒销售东西，从来没有真正享受过这份工作……我缺乏快乐和满足感。”董宇辉在评价自己工作时随口说出的一句话，引发了舆论场的轩然大波，导致东方振轩6月11日开盘后股价持续下跌，盘中跌幅一度超过11%，创下两年来股价新低。
超级主播凭借带货能力和影响力创造了巨额财富，但主播也是人，有时候说的话是无法收回的，更何况，董老师的言论和选择，可能会动摇东方精选的商业根基。
值得一提的是，6月15日，禹会星星在山西平遥开启专场直播，董禹会与贾樟柯导演畅谈山西文化，交谈中欢声笑语不断，丝毫未提卖货一事。
与董类似，618之前，不少超级主播都选择减少露面频率，逐渐淡出幕后。
比如，快手主播辛巴（辛有志）今年3月表示暂停直播，休息两年；再比如，头部主播小秧歌、大秧歌，并没有在抖音个人账号上为618预热，而是在徒弟的直播间、公司账号上多次宣传。
无论是刻意淡出，还是凸显徒弟，超级主播的选择与平台、商家的变化类似。
从罗永浩（交友圈）、小杨格（三只羊）到董钰慧（东方精选），超级主播的“排行”随着平台流量的“刻意”推广而更新；商家陷入超级主播高位费、高返佣的陷阱，有能力的商家将重心转移到店播、自播上，并从中涌现出一批拥有良好流量的新国货品牌。
或许，直播电商行业的超级头部生态，正在经历一场豹子般的变化。
超级头难题
想要淡出直播间的辛巴，正在经历一段动荡的时期。
4月20日的直播中，辛巴再次“怒批”快手是垃圾平台，在个人账号因发表过激言论被封禁后，继续对徒弟“蛋蛋”、“佳佳”等人的账号“开火”。
辛巴再次向快手发起挑战的原因很直接，他在直播中直接表示“快手纵容情感主播，影响平台生态”。他批评的主播“太原老哥”，2022年没有进入快手双十一GMV榜单前20，但2023年，他已经升至同榜第五名。
这些年来，辛巴多次公开批评快手，他所代表的“818家族”也凭借“流氓式”的卖货方式圈粉无数。但在这份公开批评的背后，辛巴家族却有着深深的成长焦虑。
在“818家族”之前，快手已陆续整顿了一大批家族式主播，如二璐的“陆家”、方舟的“掌门”，辛巴家族已然是“独苗”；而此次太原老哥等情感主播在快手的崛起，背后也是快手不断试图改变辛巴“一家独大，敢于统领平台”格局的尝试。
也就是说，快手不会让辛巴活得“太舒服”。
辛巴（辛有志）
辛巴的言论引发了不少争议，此外，有媒体和消费者发现，东方精选的直播风格已悄然发生改变，其“东方精选美好生活”直播间开始出现“321连线”这句常用语，与东方精选早期的风格大不相同。
2022年6月，董宇辉“横空出世”，他用英文卖牛排、将自己方脸比作方锅的短视频火了。这种既有娱乐性又有教育意义的差异化卖货方式，其实是东方精选崛起的基石。
当文化脱口秀的风格走向更加激进、直接的“321环节”模式时，一方面是因为东方精选还存在管理上的问题，俞敏洪本人也公开表示：“东方精选很乱”；但另一方面，更深层次的原因，东方精选也存在成长焦虑。
数据显示，今年1月至5月，东方精选直播间累计访问人数已从3.8亿降至1.56亿。销售额方面，东方精选1月份销售额为5.57亿元，但2月份却大幅下滑至2.28亿元；对比董卿慧个人工作室“跟慧同行”，1月份直播22天销售额9.2亿元，2月份直播仅16天销售额就突破4亿元。
超头效应有明显的分化。
虽然董宇辉可能不想卖货，但他的直播带货还是很火爆的，抖音平台也希望董宇辉能帮助平台GMV（商品交易总额）做大。今年3月，董宇辉在一场直播中透露，抖音和团队开了下午的会，特别希望董宇辉能发展得更快一些。
真正的矛盾在于，超级主播或许真的想躲在幕后，希望尽快将徒弟、助理培养成顶级主播，这不仅是为了分散风险、多元化发展，也因为与个人甚至一个人绑定的带货直播，最终会有很大的发展局限性。
但平台对增长的渴望，以及外部竞争的压力，必然会传导到主播内部生态。互联网天生健忘，流量和注意力转瞬即逝，直播行业竞争越来越激烈，当增长曲线不再性感，作为“代表”的超级主播必须亲自站上舞台，直面增长焦虑。
即便是董宇辉这样的实力派，也不可能一直都排在第一，今年4月，他在抖音月销量排行榜上的排名，从第一名跌落到了第九名。
增长焦虑与多元化的碰撞始终存在。超级主播的个人气质、能力、天赋为其粉丝群体奠定了基础，也为后续增长创造了可能性。但主播的特质越个性化，就越难复制。多数直播公司都在尝试将主播能力模块化，将产品和服务放在首位。这也是为什么东方臻选的“网红模式”与“产品路线”存在争议。
未来，大部分超级主播仍会在“多元化发展”与“对抗增长焦虑”之间寻找平衡，将精力投入到供应链、品牌建设中，也需要在流量下滑的时候重新站到台前。
随着超级主播格局的变化，商家和平台的生态系统也在发生变化。
商家面临压力
去年双十一期间，经济观察报就报道过，一个葡萄酒营销品牌“梁大侠葡萄酒”选择彻底退出直播渠道，原因很简单，因为直播间经常跌破梁大侠的底价，扰乱了它的定价体系。
“我给一瓶酒的销售指导价是99元，但平台要补贴，主播用佣金补贴，所以价格就压低到69元，甚至更低。”梁大侠酒业创始人付志刚坦言，作为品牌，没有很好的办法去维持价格体系，“没有足够的利润空间，谁还愿意去创新？”
行业内，头部主播与品牌合作时，往往会签订一份底价合同，确保品牌给到主播的合作价格，必须相对于其他平台和直播间来说，是最具竞争力的。否则，就要付出高额违约金。新浪科技去年曝光的一份《美ONE直播推广服务合同》显示，如果品牌违约，需向消费者退还5倍差价，并向美ONE支付200万元违约金。
超级主播拥有绝对的流量曝光优势，平台是整体电商生态的创造者，甚至可以从流量转化交易中获利，比如商家支付的流量投入成本；而提供产品、承担部分服务的商家则成为话语权和利润率最低的一方。
有分析指出，由流量效应形成的超级主播的话语权，实际上已经取代传统的品牌中间商、代理商，成为新的“决定性人物”，但整个产业链并没有因为超级主播的存在而变得更加有活力。
李嘉琪
品牌最终成为跟随主播“压低价”的一方，行业缺乏真正的价值创新。
直播生态下商家面临的矛盾是，他们知道与超级主播合作是一个“陷阱”，会造成巨大的损失。但对于需要快速清货的新品牌和工厂型商家来说，他们急需一个可以大批量发货、帮助提升品牌价值的渠道。拥有流量优势的超级主播是最好的发货渠道。
遵循“流量为王”的底层逻辑，一些商家从矛盾中寻找突破口，积极进行自播。
在抖音平台上，韩素、珀莱雅、丸美等多个品牌的自播销售额占比均已过半，以韩素为例，2023年8月其在抖音的自播占比为72.12%，9月为56%。
上海某设计师女装品牌电商运营人员告诉嘀嗒网，目前店铺主要靠自播，大播类似于品牌方的经销商，但没有定价权，不能掌控货源，所以品牌方不会提供很多高性价比的产品给大播，这些产品都留着自己售卖。
更多品牌在自播过程中仍在探索新的品牌定位，如凭借独特审美爆红网络的“Coco树椰汁”直播间，以及承接李佳琪“花西子事件”带来的巨大流量，推出79元护发套装的国产品牌“风华”直播间。
当然，对于店铺自播也没必要过于乐观，上述极少数成功案例背后，大多都是品牌基础较好、更符合直播带货主力消费群体的美妆、服饰品牌，或是品牌电商运营团队足够专业，也有偶尔“国货狂购”等热点流量的影响力。
成功的道路并不容易复制，更多传统企业仍在努力应对复杂的运营规则和流量成本，例如在生鲜农产品领域，产品高度非标准化，物流履行要求近乎严格。
近日，地格网笔者走访了全国三大农产品一级批发市场之一的河南万邦国际农产品批发市场，部分水果品类头部商家的产品采购遍布全球，成为重要的农产品供应链企业，但在电商领域发展依然缓慢，甚至投入数千万元却一无所获。
对于传统一线批发商来说，在货品方面绝对专业，希望借助线上新渠道建立品牌效应，但受限于电商经验不足、平台流量结构不合理等因素，他们往往很难进入直播带货领域。
笔者采访的多位万邦商家或多或少都在呼吁，如今的市场能够出现一个让消费者开心、符合平台诉求、有利于市场参与者长远发展的良性健康生态。
事情正在发生变化。
该平台旨在建立一个生态系统
随着超级主播的崛起，他们与平台保持着复杂的“共生又竞争”关系。
对于平台而言，超级主播拉高了平台的GMV与流量价值，但由于超级主播拥有惊人的流量抓取能力，且规模足以对平台产生影响力，因此后者为了平衡流量生态，促进内容和模式的多元化，往往会与主播保持一种微妙的“暧昧感”。
前面提到，快手既不想辛巴活得“太舒服”，也不想复制出另一个敢于向平台叫板的辛巴。平衡超级头部流量的最优解，就是扶持更加多元的主播生态，打造均衡的流量结构。
早在2021年，快手电商营销中心负责人张一鹏就表示，平台愿意把一些非常宝贵的流量让给中下游，希望快手平台能成为生态丰富的电商社区。而且，快手对中小主播的扶持投入是没有上限的。
优化流量结构也取得了一定的成效，数据显示，今年一季度快手中量级网红GMV规模同比增长40%。
淘宝直播也在做类似的改变。从2023年开始，淘宝直播加大了对直播内容的投入，引入了更多娱乐主播及相关内容。今年2月，淘宝直播还推出了全托管服务，为有意在淘宝开直播的明星、KOL、MCN机构提供从账号冷启动、官方产品扶持到营销策划的“保姆式”运营服务，进一步提升了内容的多样性。
利用多样化的扶持政策提升中层主播的竞争力，是平台保证流量生态健康成长的解决方案之一。这也让后来者感受到平台上还有机会，让所有市场参与者都能不断加入新的业态。
当然，优化平台生态需要的不仅仅是平衡流量结构。
今年3月，抖音上线了名为“抖音商城版”的独立APP，用户可以通过该APP完成包括搜索商品、比价、下单、查物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。
事实上，自2022年提出“全域趣电商”以来，抖音就一直在尝试建立“直播+货架场景”两条腿走路的模式。毕竟，当消费者因即时消费冲动而到直播间下单时，商家也需要货架场景来积累粉丝和忠实用户。此次商城版APP的推出，让这一策略更进了一步。
数据显示，2022年5月1日至2023年4月30日，抖音货架场景GMV同比增长140%，超过整体电商GMV80%的同比增长率。
抖音“全球趣味电商”
抖音对货架场景的重视，也是抖音作为新电商对传统模式“补课”的一种方式，也是抖音完善电商生态的唯一途径。
目前，直播已经成为电商行业不可忽视的重要一环。2023年，快手电商GMV首次突破1万亿元，达到1.18万亿元，抖音2024年电商GMV目标定在4万亿元。它们已经走出了过去的“草根”。现在平台不仅需要超级主播来保持增长，更需要良好的生态发展，引入具有新可能性的新玩家，让平台的产品结构、流量分布和多元化内容更加规范和完整。
阿里巴巴直播事业部负责人刀放也提到，平台欢迎超级头部主播，但生态的活力也同样重要。“如果一个超级头部主播占比过大，会造成经营风险，这是我们需要考虑的，所以要有一个有起有落的健康生态。”
现在的情况是，平台希望优化商业生态，扶持更多有好产品的专业商家成长，而不是一味的“流量为王”；商家需要流量和曝光，但也需要合理的利润分配机制，才能为消费者提供品质优良、价格合理的好产品。
相比于几棵参天大树（超级主播），平台需要的是一片森林（生态模型）。
但不可否认的是，参天大树在一定程度上为平台创造了巨大的示范效应，未来一段时间平台仍然需要依靠这些超级主播。
更进一步，相较于超级主播的流量效应，平台希望与头部主播共同构建生态，推动“老玩家”深度发展，为平台带来更多好的产品和服务，真正创造实际的消费者价值。
2022年4月，东方优选正式上线首款自营产品，截至2023年11月30日，自营产品数量超过264款，还开启自有工厂追溯直播。这种深耕供应链、打造生鲜渠道品牌的模式，显然与平台生态建设的目标高度一致。
现在，平台也欢迎更多生态商家加入。
今年7月1日，《中华人民共和国消费者保护法实施条例》将正式实施，将规范性文件《网络直播营销管理办法（试行）》中的相关内容上升为法律义务，明确平台、直播间、主播“人人有责”，明确直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度和消费纠纷解决机制。
从草根到规范、从无序到有序，未来只有注重生态、扎扎实实做好产品和服务的商家，才能真正在直播带货中“玩得好”。
