南都财经全媒体记者谭海燕广州报道
广东到纽约的距离有1万多公里，但透过一块屏幕，珠三角地区生产的鞋子、衣服、包包、化妆品……只需轻轻一按，就能触达全球。
跨境电商主播Dora在平台直播。图片由受访者提供
成为跨境电商主播对于Dora来说是个意外，Dora大学主修平面设计，毕业后做过旅行摄影师，直到2019年失业，失业近一年的时间里，她在探索新的方向。
当时，国内电商行业正蓬勃兴起，大家都争相入局。商务部数据显示，2020年新业态、新模式发展迅速，重点监测的电商平台直播累计超过2400万场。也就是说，平均每天在各平台进行6万多场直播。
就在这个时候，Dora 投身电商行业。在尝试了半年的国内直播后，她转向了自己更擅长的跨境电商直播领域。那是 2021 年，TikTok 的电商工具平台 TikTok Shop 在印尼和英国上线。与国内直播的激烈竞争不同，跨境直播相对容易和自由。
“我建议新来珠三角的人，先入行，不管月薪六七千，先做，两三个月经验积累后再换更好的工作。”Dora在2022年的一篇帖子中分享，英语主播人才一直供不应求，外语好的人入行门槛并不高。
今年年初，“英语专业就业新方向”相关话题在社交媒体上热传，人们注意到了跨境电商蓬勃发展带来的机会。然而，直播电商发展至今，生态却悄然发生变化。比如今年“618”期间，国内一些“头部”主播就悄然放慢了节奏，似乎是降温的征兆。对于想要进入这个行业的人来说，跨境电商主播还是一个不错的选择吗？
跨境销售更依赖个人魅力
多拉在中国最开始做的是直播带货，她对南方财经全媒体记者表示，这半年来，她感觉到竞争激烈，很累，这个行业好坏参半。
2018年“双11”期间，李佳琪与马云在直播间比拼卖口红，前者一“战”成名，成为淘宝直播“第一名”，成为近年来国内直播电商爆发式增长的一个注脚。
在如此红火的形势下，即便是新手也能找到不少机会。不过，国内直播电商行业的竞争也愈发激烈，各种花言巧语、优惠、剧情层出不穷，达到新高度。Dora提到，如果说话速度慢一点，可能会被主播批评。
不过，跨境电商直播也有一些微妙的差别。2021年，抖音小店在东南亚等市场快速推进，将国内的直播电商模式推向了全球。多位主播向南方财经全媒体记者提到，在平台发展初期，“直播间很自由，没有太多限制”，不需要像国内那样用各种花言巧语、罗列复杂的折扣规则。
相反，Dora 表示，跟国外消费者对话时，语速要放慢，业内称之为“平播”。她目前播的是阿拉伯语服装，之前播过 3C 电子、美妆产品等品类。一开始，Dora 对从国内电商转型跨境电商还不适应，一直说话声音大、语速快，直到直播间有观众建议她可以放慢语速，否则很难听清楚。
得益于语言优势和不断的练习，Dora对跨境直播带货越来越熟练，并在社交平台上分享了很多经验。“国外消费者很注重诚信，如果我们在直播间介绍的和实际商品不一样，消费者收到货后都会退货，不管衣服的款式多漂亮、缝线多好。”
这意味着直播间的灯光、布景、滤镜设置都要更贴近现实。此外，Dora还向记者强调，主播要向国外消费者展现个人魅力，懂得聊天，提供情感价值。
每次直播前，Dora都会画上深邃明亮的欧美妆容，有观众评论说她长得像中国演员刘玉玲。直播过程中，她大方秀出自己的衣品，说话清晰干练。Dora说，国内消费者更喜欢风格甜美的主播，跨境销售更适合她。
2022年加入跨境电商主播行业的曾子欣告诉南方财经全媒体记者，跨境电商主播相对来说不那么“脸”，更看重能力。对于不露脸的主播来说，介绍产品的能力、“逼单”的能力尤为重要。
“你点了两份，太感谢你了，Starla，爱你！”曾子欣在直播时笑容灿烂。直播间在线人数并不像国内那么“拥挤”，遇到下单的观众，主播可以一一喊出他们的名字，以增强互动感。所谓“强行下单”，就是在直播的恰当时机不断提醒观众你即将结束直播或者活动即将结束，促使他们下单。
曾子欣在广州白云的公司里直播，她现在主要销售面向美国市场的手表。图片由受访者提供
在投身跨境电商直播行业之前，英语专业的曾子欣从事的是会展策划工作。“疫情期间，线下展会受到很大影响，那时候我就想转行，看到身边的朋友做抖音主播都挺好的，加上我本来就是学英语的，就想做跟专业相关的工作。”曾子欣说。
掌握了语言之后，跨境电商直播入门并不难。曾子欣说，即使是零基础的“新手”，学习一两周就可以上手直播。“国外的直播间没有那么多套路，在国内可能要先引入礼物、设计剧情、加逼抢，然后上传下载链接，后面还要有运营人员配合。”曾子欣说。
但对于跨境电商主播来说，介绍产品比什么技能都重要。给长着一张中国脸的外国人介绍产品会很难吗？曾子欣现在的公司里，外国主播占比并不高，国内主播更多。放眼整个抖音，中国主播的数量还是比较大的。“（中国主播）不难，虽然偶尔会有差评，但对于真心想买东西的人来说，只要有语言能力，主播来自哪里都无所谓。”曾子欣说。
一次成功的直播间
国内电商庞大的规模和流量是难以复制的，因为一方面国外电商尚处于发展阶段；另一方面跨境电商主播只是外贸企业推广产品的方式之一。
“说白了，（跨境电商）做得好的都是实力雄厚、有足够资金开直播间的公司，只要不亏钱，开个直播间就行，对公司来说，相当于多了一个渠道。”Dora说。目前，她已经不再是专职店铺主播，而是凭借之前的成绩，找了几份兼职。在她看来，对于实力主播来说，兼职时间更灵活，收入甚至比全职还要高。
曾子欣介绍，主播能做好本职工作就好，但打造一个成功的直播间需要很多因素。“一款产品的成交量，不仅取决于主播的能力，还取决于产品的上市周期、单均价值、受众热度等。”其实，跨境电商行业一直有“70%看选品”的说法，选对了产品上架，“爆款”的几率更大。
比如，产自“世界水晶之都”江苏连云港东海县的水晶就“风靡”了抖音。在西方文化中，水晶被寄予厚望，能带来好运和财富。通过抖音等爱好电商平台，这个原本默默无闻的县城“触动了世界”。官方数据显示，目前东海县有1.5万家电商从业者，其中跨境电商占比超过1/3，创造了30多万个就业岗位，而全县人口只有124万。也就是说，水晶产业带动了当地约1/4的就业。
曾子欣介绍，去年上半年，水晶类目非常火爆，在抖音上，一个水晶直播间一天甚至可以卖出价值上万美元的水晶。不过，即便如此，也很难与国内主播卖货的庞大规模相比。
曾子欣现在销售的是3C电子类手表，去年10月她刚开始销售这款产品时，平台给消费者的补贴比较多，吸引了更多新用户，一期直播（一般5小时）就能带来1万美元左右的销售额。
但随着买的人越来越多，销售额也走向了一条平稳的曲线。曾子欣告诉南方财经全媒体记者：“GMV（成交总额）还要看主播的推广能力，以及逼卖的本事。在线主播人数相同的情况下，不同主播之间的差价可能不是很大，几百到一两千块钱就行，但有能力的主播往往转化率更高，也会提升在线用户量，会比其他主播高出四五千块钱甚至更多。”
最近曾子欣准备开直播时，直播间突然被封号，于是她换了个新直播号。开播一个小时后，数据开始回升，后来同时在线人数大概有100到200人。虽然封号、封号并不常见，但公司一般都有充足的应对手段。
“我2021年刚开始在抖音上直播，你知道我直播在哪儿吗？我在家里的飘窗上挂了一块牌子，9.9元卖。”如今既是跨境电商主播又是培训讲师的陈淑玲告诉南方财经全媒体记者，跨境电商为传统外贸人提供了重要机会。在平台野蛮生长的时期，一个三五个人的小团队也能创造出可观的GMV。
2012年，刚刚大学毕业的陈淑玲受到家族外贸生意的“启发”，也进入了这个行业。她体验过传统外贸的高光时刻。2016年，她所在的东莞外贸公司卖一双鞋最高能赚20%的利润。随着传统外贸模式弱化，她开始探索新渠道，组建团队，入驻抖音平台，自己带货。
目前，陈淑玲还为外贸商家提供跨境直播培训，分享如何从零开始搭建直播间、直播时要用什么词等。“跨境电商尤其是品牌出海是未来的发展重点，行业人才缺口越来越大，很难找到有经验的主播。”陈淑玲介绍，她的公司还将与广州一家高校合作，培训该校新设立的专业——跨境电商的学生，为公司提供人才。
