作者：周晖
责任编辑：朱益民
6月7日凌晨，新东方创始人、东方精选(01797.HK)CEO俞敏洪发表公开信，澄清“东方精选乱了阵脚”的说法。
自5月31日至6月6日，东方精选每日下跌，“五连跌”导致累计市值蒸发逾40亿港元。
与其说高管的“失言”导致东方真选股价大跌，更准确的说法是顶级主播的萎缩和直播电商行业进入新的周期，市场对依赖顶级主播和电商直播业务的东方真选的信心减弱。
不仅仅是东方精选，2024年618大促期间，头部主播均出现萎缩迹象，辛巴在被禁播一个月后的首场直播中就提到“淡出”的想法，李佳琪则表示今年的618“很难”。
某头部电商平台人士向21世纪经济报道记者表示，今年综合类大型主播数量确实缩水了，但垂直类主播也开始涌现，商家对于购买流量也愈发谨慎。
顶级主播集体缩水！杨哥消失，李佳琪称“难”
2024年618大促期间，依赖顶级主播的焦虑感被进一步放大，其中一个原因就是顶级主播的普遍萎缩，甚至出现了顶级主播“退场”的趋势。
一直与快手爱恨交织的辛巴，在618大促首场直播时，也曾提过“淡出”的想法。
头号直播主视频截图
4月20日，辛巴因在直播间怒斥平台，账号被封禁一个月。5月19日，心选官方账号在快手发布道歉声明。5月25日，辛巴重返直播间，宣布直播生涯进入倒计时。辛巴在直播间大力宣传心选集团旗下其他主播。
辛巴也表示，“以后直播会越来越少，我打算用十场直播，让心宣习惯辛巴不在，让粉丝习惯辛巴的离开，让业界慢慢淡化对辛巴的舆论。”
据心选统计，辛巴今年618首播带动销售额超850万件，总销售额达14.27亿元，相比去年618首播带动销售额超16亿元、销售额超1500万件，今年首播带动销售额略有减少。
辛巴与快手的分分合合戏码，也体现出头部主播与平台之间微妙的依赖关系，一方面，快手平台重点扶持中级主播，减少对头部主播的流量倾斜。
辛巴家族在快手GMV的占比大幅下降。2023年，快手电商GMV达到1.18万亿元。据公开媒体数据显示，心选2023年的GMV超过500亿元。粗略计算，即便算上心选全平台的销售额，辛巴在快手电商GMV的占比也从2019年的22%下降到2023年的不到4.2%。
同时，即便辛巴对快手平台的一些变化感到不满，他也不能完全离开这个平台，在抖音或者视频号上开创一份同样规模的新事业。
和辛巴一样，另一个选择“隐退”的人是前抖音头部博主小杨歌。从2024年开始，小杨歌的直播频率减少，并因此跌出抖音销量榜。他开办“三羊剧场”，推出短剧，跨界电音节，转型进军娱乐赛道。
另一位头部主播李佳琪在618开始前直言，“今年618大促难吗？我觉得难。”青眼数据统计，5月19日，天猫李佳琪美妆直播开启预售，美妆品类实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下降46%。
618大促期间，头部主播董宇晖对618表现出消极态度，除近期深圳直播外，董宇晖每天直播时长仅有2小时，缺席美妆界。自抖音启动618以来，从5月24日至6月7日，董宇晖只在直播间露面5天，总直播时长12小时。
此外，连续三个月位居抖音销量排行榜前三的董宇晖，4月份已跌至第九位。进入5月后，宇晖直播间流量持续下滑，粉丝涨势头也明显放缓。
价格竞争力下降！超级主播时代结束了吗？
百联咨询创始人庄帅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，抖音电商将从2023年开始加大对货架电商的投入。这说明单一的直播电商模式发展到一定规模，很难再保持高增长趋势。另外，由于各项监管和政策的完善，直播电商行业日趋规范，超级主播通过平台补贴获得“全网最低价”的优势不复存在，导致超级主播的价格竞争力下降。最后，各大电商平台不断加大对店播的支持力度，视频号、小红书、京东等纷纷加大对直播电商的投入，让直播电商的竞争更加激烈。
21世纪经济报道记者从快手获悉，2024年第一季度，快手泛货架电商占比提升至25%，中端网红GMV规模同比增长40%，公司将加大对中端主播的扶持力度。这也间接印证了头部主播优势减弱的趋势。
海豚智库创始人李成东表示，在这种劣币驱逐良币的直播电商环境下，越来越多的消费者会逐渐发现线下购物更划算。比如对中高端服装有消费需求的消费者，会回归实体店。对商家来说，当线上毛利率低于线下时，也会重新评估线上投入的价值。“这就是一个周期，市场会自我调节，逐渐回归理性。”李成东说。
庄帅认为，直播电商的业务规模应该会逐渐稳定，明年应该会出现各个平台业务有增有减的局面，“内卷化”会加剧。
厂商悲观抱怨：抖音服装退货率高达35%
近5年来，直播电商疯狂增长，根据艾瑞咨询数据显示，直播电商市场规模增长了10.5倍，尤其是2023年，中国直播电商行业整体规模达到4.9万亿元，同比增长35.2%。
2024年，直播电商进入新周期。21世纪经济报道记者采访了多位直播电商领域的垂直商家，对2024年直播电商业务的成长性均持悲观态度。
长三角服装生产企业张源（化名）在接受采访时也表示，2023年抖音上服装的退货率为22%，2024年上半年为35%。对于商家来说，履约成本上升，利润下降。在他看来，今年电商平台竞争加剧，竞相凸显“低价”。为了适应平台的“比价”环境，企业也陷入了“滚动低价”的怪圈。短视频平台的流量会向低价商品倾斜，比如抖音有比价系统，中高端产品不好卖，产品质量的降低也会增加退货率，商品不符板的情况越来越明显。
有商家开出月薪2万招主播！今年618我选择休假去旅行
6月7日，一家多肉植物头部商家负责人陈晨（化名）告诉21世纪经济报道记者，2021年、2022年是他们公司直播电商业务的巅峰年，公司最多时有60多个主播。2021年他继续在朋友圈招募主播，开出四线地级市2万元月薪。2023年开始，直播业务增长放缓，2024年销售额与往年持平，但利润大幅缩水。
陈晨介绍，过去产品没有足够的话语权，加上平台红利叠加，对主播的依赖度很高；2024年，平台对商家的监管和约束加大，同时行业“压价”、利润微薄，公司尝试去主播化，更加注重产品端和服务端，回归电商本质。今年6月18日，他选择休假去西北旅游。
在商家看来，2024年的平台竞争和“低价化”，将导致消费市场供给侧出现明显的“劣币驱逐良币”现象，商家利润也会减少；而在消费者端，消费者购买到不匹配甚至劣质商品的概率会增加。
