作者 | Mia
编辑｜赤木平子
这可能是史上最艰难的一个618。
“我们迎来今年的‘618’大促，难吗？我觉得难，但是我喜欢在困难中寻找突破，在困难中鞭策自己，然后看看能给用户带来什么。”此前，2024美ONE 618媒体发布会结束后，“李佳琦说今年618最难”成为热搜。
第一波战报就证实了这一点。青眼智能数据显示，李佳琦618预售首日，直播间美妆品类GMV（商品总交易额）超26.75亿元，同比下降46%。飞瓜数据显示，广东夫妇、琪儿、潘雨润、小冰茜、罗望雨大促期间首场直播销售额同比下降超70%。在618第一波大促期间（5.20-5.31），以罗望雨、潘雨润为代表的抖音头部美妆网红转化率暴跌，销售额分别下滑75%、90%。
早在5月20日左右，各平台就纷纷延长战线、简化游戏规则以优化用户体验：大促开始前，淘宝、京东、抖音等主流电商平台就宣布取消沿用数年的预售制。取消预售、现货抢购，直接导致头部主播在首轮大促中表现不佳。
受到内容产业关注的短剧成为618购物节的新宠，淘宝推出多部品牌剧，包括巴黎欧莱雅赞助的《爸爸联盟》，辛巴心选与欧诗曼合作推出《她像珍珠一样璀璨》。
随着618越来越常态化，加之大环境压力，消费者热情下降，利润矛盾加剧了供应商与渠道之间的摩擦。魔帖、京东等56家发布机构的争斗就是其中的表现之一。放眼望去，李佳琪、辛巴、董雨晖、小秧歌……每一个超级主播都处于惊吓之中，承受着重重压力。
店播崛起，超级主播逐渐落后
“去超级主播化”是近年来的长期趋势，但在每年最重要的618大促期间，大主播相继“躺平”或“退场”的情况还是比较少见的。
4月20日，辛巴因在直播间怒斥平台，账号被封禁一个月。5月20日，刚刚被快手解封回归直播间的辛巴再次表达“隐退”意愿：“辛巴不能再直播了，已经进入倒计时，以后直播会越来越少，希望用10场直播，让公司慢慢习惯辛巴不在的日子。”此前，辛巴还曾强调，自己想学习人工智能技术做直播。
同样陷入舆论风暴的还有东方振轩和董禹晖。近日，东方振轩因“除掉董禹晖”后突然风格大变，转而推出俞敏洪不喜欢的“321，联动起来！”式的购物闹剧，加上创始人俞敏洪的官宣，再次引发热议。近日，俞敏洪现身物美创始人张文中的直播间，自嘲回应“东方振轩现在也是一团糟，我也没能力给你们什么建议”。6月3日，东方振轩股价暴跌9.92%。截至发稿，东方振轩股价三天内已跌逾15%。
至于董宇辉，其本人对618表现出消极态度，或许与他对跨界美妆的谨慎态度、倡导理性消费、公司管理层的分心有关。连续三个月稳居抖音销量排行榜前三的董宇辉，4月份已经跌至第九位。进入5月后，“陪辉走”直播间的流量持续下滑，粉丝涨势也明显放缓。
5月24日，董宇晖在直播中回应流量下滑的原因称：“这个很正常，因为这两天各平台都开始618了，大家的618流量支持一般都优先给美妆。所以如果这段时间卖食品的话，人会相对少一些，很正常，没事的。”他曾称，自己计划只用三分之一的时间推广农产品，剩下的时间会用于文化旅游、文化嘉宾访谈等。
除近期的深圳直播外，董宇辉每天的直播时长为2小时，缺席美妆界的他，自5月24日抖音开启618大促以来，董宇辉只在直播间露面了4天，总直播时长10小时。
另一位昔日“抖音一号”肖央歌早已做好转轨计划。今年以来，他的直播频率下降，销量跌出榜单。他开通“三羊剧场”，推出短剧，跨界电音节。转型娱乐赛道是他的Plan B。近日，他又在旗下主播卓诗琳、齐老板的短视频中露面，引流。
或许唯一一个还在一线坚持积极向前的超级主播，就是李佳琪了。他选择参加芒果头条综艺，或许是出于增加曝光度、拓展新用户等方面的考虑。5月21日的直播中，李佳琪证实了将参加《闯荆棘2024》录制的传闻。他表示，决定参加这档综艺节目的原因，主要是为了赚钱，“我要赚钱，赚到钱就给你们红包”。此外，美团在内容创新上也愈发激进，今年6月18日，《全女生》直播间将首次测试数字人直播，拥抱AIGC潮流。
随着直播间的玩法越来越趋同，对差异化内容的输出提出了更高的要求。头部主播的相继退场，与监管的加强、平台与大主播的利益冲突、直播电商逐渐呈现红海、竞争压力加大、一系列负面舆情事件有关。从“花西子事件”到“美菜口肉事件”，产品造假、质量低劣等一系列负面因素动摇了消费者的信任。
考虑到矩阵发展不够以及个人IP的号召力，大主播很难彻底退出，他们不仅要投入自身团队，更要投入背后平台的业绩增长。
据LatePost报道，抖音电商增速放缓，今年一季度抖音电商销售额同比增长超过50%，其中1、2月累计同比增长超过60%，但3月同比增速跌破40%。2023年，抖音电商销售额基本维持50%-70%的月度增速。
超级头条不再，但店播和垂直播主正在崛起
当性价比、价格力成为消费者第一考虑因素时，大主播无力维持“最低价”，面临用户流失和多重冲击。
品牌正在打破对大主播的依赖和迷信，店播正在抢占大播原有的市场份额。《2023中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模将达到4.9万亿元，其中店播占比51.8%，大播占比则降至48.2%。
千叶珠宝电商负责人表示，店播的渗透率已经从最初的5%提升到现在的近40%。
小红书宣布“618”期间将重点发力直播，尤其是门店直播。数据显示，618首日，小红书电商直播订单量是去年同期的8.2倍，首日直播GMV是去年同期的6倍，首日门店直播场次是去年同期的3.8倍，门店直播GMV是去年同期的4.2倍。
俗话说英雄是时势造就的，超级头部主播的诞生和电商形态的演变、平台推广、用户选择等息息相关。时代变了，目前基本不太可能再诞生新的超级头部主播，随着行业越来越细分，未来会爆发出一大批垂直主播。
被招入淘宝的“小红书一号主播”章小晖，入驻淘宝以来，刚刚完成两场直播。5月20日，章小晖创办的美妆护肤店“Rose is Rose”入驻天猫国际。5月26日首场直播的284个单品链接中，有三分之一的产品单价在1000元以上。其表现并不亮眼：直播观看人数刚突破1000万，章小晖本人涨粉19.5万，单品最高销量3000+。其高客单价、慢节奏的直播风格，并没有很好地适应淘宝。
虽然张小慧还未必能成为“下一个李佳琪”，但主播在各平台之间的流动、垂直主播的增多是直播电商下半场的必然方向。中层主播、新晋主播、垂直主播的涌现，本质是平台资源和流量的重新分配，以形成更加多元化的生态。
平台大力扶持中级主播发展。今年2月，淘宝直播推出全程托管服务，为有意在淘宝开直播的明星、KOL、MCN机构提供从账号冷启动、官方产品扶持到营销策划的“保姆式”运营服务。6.18期间，淘宝直播和阿里妈妈推出百亿补贴、成交返佣、派发无门槛直采优惠券等激励措施，让新手商家也能快速下单。
天猫公布的数据显示，5月20日，“天猫6·18”大促开始4小时内，李佳琦、蜜蜂惊喜会、烈儿宝贝、九美美、魏俊杰等直播间销售额突破1亿元。其中，九美美、魏俊杰均为刚入驻淘宝的垂直品类“黑马主播”。
延续这一思路，6月5日，淘宝宣布推出创业者全程代言直播服务。据了解，想要为自己企业“代言”的CEO，可以通过该服务在淘宝直播，淘宝直播将提供从开通到直播间全链路的相关服务。此前，钟薛高创始人林胜在其淘宝直播间亮相“卖地瓜还债”，并表示自己没有开通抖音账号，并否认抖音账号被封的传闻。从以往创业者直播的成功案例来看，除了本身就是大V的罗永浩，直播卖课程、传授创业经验或许是更适合他们的选择。
这些改变了“超头部依赖”、走向去中心化的垂直主播，通常更加聚焦特定品类，意味着专业度的提升，包括产品服务、内容输出等等。随着直播生态的打破和重构，后续的电商推广也会呈现新的面貌。
