“近战”
国家统计局数据显示，我国化妆品零售总额从今年1、2月份的678亿元，下降到今年4月份的278亿元。虽然今年1-4月化妆品零售总额为1357亿元，较2020年至2023年同期（876亿元、1216亿元、1168亿元、1299亿元）创下新高，但2.1%的增速较去年同期的9.3%有所放缓。
原本红火的美妆行业，今年以来却出现增长乏力的迹象。
在此背景下，今年的618大促能否为国货美妆品牌带来新的机会？
自今年618取消预售机制以来，“即卖即用”、回归“简规”成为淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台大促的关键词，商家之间的价格战成为亮点。
作为美妆品牌的主战场，天猫618策略备受市场关注。
今年天猫618首次取消预售，促销期分为两波，第一波5月20日晚8点至5月28日，第二波5月31日晚8点开始，持续至6月20日，促销期长达一个多月。
平台端，天猫对美妆产品的优惠活动进行了升级：一张美妆惊喜券面值120元，满1000元即可使用，优惠力度比往年更大；另一张美妆超级券是今年新增的，面值200元，满1500元即可使用。两张券均可与平台官方15%折扣、满300元立减50元跨店折扣以及88VIP大额优惠券同时使用。
在商家端，不少国货美妆品牌都尽力强调“低价折扣”、“限时赠品”等福利。
21世纪经济报道记者发现，珀莱雅早晚精华套装推出“买一套送一套”等促销活动，尚美股份推出韩舒红腰白腰礼盒399元“全套最多9件”等促销活动，贝坦妮薇诺娜第二代特护霜也推出“买50g送90g”等优惠活动。
尽管价格有所优惠，但随着消费回归理性，不同美妆品牌之间的竞争也愈发激烈，可谓“短兵相接”。
据“天猫大美妆”公众号数据显示，5月20日至28日24点大促第一期期间，天猫美妆销售榜Top20中，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头表现强劲，前10名中有8个为欧美品牌；不过珀莱雅、橘子生物、贝坦妮等国产美妆龙头也不容小觑，尤其是珀莱雅品牌领跑榜单，可芙美（橘子生物旗下）、薇诺娜（贝坦妮旗下）等国产品牌均跻身前20。
“强者恒强”的道理同样体现在细分的化妆品领域：同期618天猫化妆品销售榜Top20中，彩堂（珀莱雅旗下）稳居榜首，毛戈平、花西子、联活（丸美股份有限公司（603983.SH）旗下）、INTO YOU等5个国货品牌均占据一席之地。
此次促销中，不少国货美妆企业延续了“大单品策略”。
据21世纪经济报道记者获得的官方数据显示，天猫618购物节期间（5月20日至5月28日24点），胶原蛋白棒销量超60万支，薇诺娜特效霜销量达24万支，珀莱雅三大旗舰产品红宝石霜、早C晚A精华液、双重抗A面膜均进入美妆品类销量前十。
此外，丸美双倍胶原蛋白眼霜、毛戈平鱼子酱面膜、彩糖打底霜等商品销售额均突破3000万。
但上述重磅产品在大促销的助力下究竟能为相应公司贡献多少业绩，仍是一个未知数。
抖音平台于5月24日启动“抖音商城618好货节”，虽然国产美妆品牌占据更多席位，但仍面临国际品牌的强劲挑战。
据“清研智能”数据显示，抖音618大促首日成交额前20的品牌中，国产品牌和外资品牌势均力敌，各占50%。橘子生物旗下科富美、科力金两大品牌和珀莱雅、汉素等品牌GMV分别达到5000-7500万、1000-2500万、750-1000万、500-750万。科富美、科力金进入榜单前10。
不过，也有接受采访的消费者向21世纪经济报道记者坦言，“现在各大电商平台都在瓜分流量，都有促销活动，日常生活中的选择越来越多，没必要特意在618买（美妆产品）。”
“电商促销对商家的意义不在于提高销量和利润，而是通过打折促销来营销品牌、吸引新客；但由于折扣力度大、营销投入高，商家在促销期间的利润通常不高。因此，2024年京东、天猫等头部平台取消预售，并不意味着促销没有竞争力；相反，因为促销期延长，商家的折扣和投入持续时间更长，商家之间的竞争或将更加激烈。”东吴证券吴金草团队在近期微信文章中指出。
另一个值得关注的趋势是，618电商大促成为众多美妆企业尝试新产品的机会。
夏季即将到来，珀莱雅、薇诺娜、韩素、润本等品牌纷纷借势大促，推出防晒新品。
注重精致自我传播
随着电商平台相互竞争、主播“去头化”趋势加剧，美妆企业不再依赖单一的头部主播、网红，而是转向更广泛的合作。
今年618大促期间，抖音等电商平台上一些头部美妆博主的表现并不乐观。
据媒体不完全统计，今年抖音618第一波大促期间（5月20日至5月31日），以罗望宇、潘雨润为代表的抖音美妆网红整体销售能力有所减弱。
若直播带货均价不变，罗望宇今年618大促期间的商品销售额同比将下降70%以上。
相比之下，21世纪经济报道记者发现，在今年618大促中，珀莱雅、薇诺娜、汉素、凯芙美等国货美妆品牌更加注重官方旗舰店的自播和精细化运营，注重与用户的互动。
以珀莱雅为例，公司将线上直销（主要在天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台）作为发展重点，2023年线上直销收入67.48亿元，增速50.70%，占公司总收入比重超过70%。
早在2020年12月，珀莱雅就成立了抖音商城团队，成为首批入驻抖音电商的美妆品牌之一。
今年初，珀莱雅副总经理、董事会秘书、首席财务官王莉在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“公司比较注重自播和日销量，自播占比大概在60%左右。另外，天猫、抖音、京东等不同平台的自播和多矩阵账号运营策略都有所不同。”
另一家“重金投入线上”的公司是尚美股份有限公司。
2023年，尚美股份线上渠道收入占比达85.6%，强化线上自营销售渠道成为公司线上战略的重点。
尚美股份在2023年年报中解释称，其线上自营销售收入由2022年的10.6亿元增长174.5%至2023年的29.09亿元，主要由于抖音等电商平台收入增加。
不过，对于美妆企业来说，短期电商促销带来的挑战也不容忽视。
“美妆直播卖货容易出现订单取消率、退货率高的情况，能否留住长期用户还是个问号。”一位业内人士分析。
