文/崔琪
营销编辑的每日直播
生意社：进入新媒体电商行业近三年，账号月销售额超200万元。作为一名拥有七年多从业经验的营销编辑，他在“转行”做图书主播的道路上经历了哪些变化？本文作者分享了他的转型历程，以及在日常工作中积累的直播经验。
2024年是我工作第10年，从营销编辑做起，在新媒体电商领域混了快三年，擅长做图书直播和短视频，带过直播团队、短视频团队。这篇文章就是想跟大家聊聊从营销转型到新媒体的一些思考，尤其是图书主播这个角色带来的变化。
图书主持人的一天是怎样的？
偶尔会有朋友看我的直播，社科文出版社的《Oracle》编辑问我：“是你吗？”没想到一个平时看起来文静温柔的女孩，直播技术这么好。得知几个关系不错的作者也在看我的直播，下单支持，推荐给朋友，我很开心。
当身边的人开始给我一些反馈的时候，我才意识到做书友是一个社会角色，作为书友，我还在做阅读推广的工作，这可能是一种延续。
开箱“种草”短视频
一位朋友问我，他特别好奇图书主持人的一天是怎样的。
基本上早上起床，赶紧化个妆，头发不要乱，画个眉毛涂个口红，看起来健康一点，直播的时候要精神一点。一般会提前制定一个共享日程，跟运营确认细节，有未解决的问题再开播前沟通。
有时，一起上线的主播们会准备一些小仪式感，比如用自己独特的方式跟新书培养感情，希望这个新品更有力度，那个新品不会功亏一篑。有时，他们会专门找选品的同事谈，看看有哪些点可以挖掘；或者去找导演，看看今天要发布的短视频，可以玩出什么新花样。
如果要说直播必备物品，那一定是水壶了，不能是小杯子，只有大水壶才能支撑几个小时的持续输出，喉咙含片也是经常需要的。
主人的超大水杯
一场直播结束后，都会安排评审会，一开始是一秒一秒评审，等团队默契之后，只需要评审一些重点问题即可。每周还会有阶段性评审。直播间是一面“魔镜”，可以清晰看到主播状态是否良好。主播会观察自己的言语动作是否契合，产品的编排是否有可以优化的点，并总结弹幕需求，反馈到自己的演讲框架中。最终，同一个产品应该会越来越好。
白班主播和夜班主播的作息时间不一样，深夜班主播通常要么累得立刻睡不着，要么像吃了兴奋剂一样熬到天亮。日间直播相对还好，但每次连续多天直播，都需要提前至少一个月准备，而且每场直播都是一整天，几位主播轮流值班。我们最早起床的时候是5点多，为了赶上书展第一波入场，还要和保安小哥斗智斗勇；最晚的一次，一直持续到第二天凌晨2点多，整个公司大楼就只剩下直播团队和刚结束双十一的天猫团队。
每日直播（平面广播）
江苏书展（直播）
虽然我们要尽力保证每档节目的播出效果，但每个月总有那么几天，每个主播都会遇到状态不佳的时候，不管是生病还是精神失常，都会影响播出。之前有个老中医来社里看病，告诉我们少说话，得知我们在直播，就说：“好的，开点药给你喝。”
有时流感来了，大家都会病倒。我比较稳定，大部分时间都是帮别人播音。去年10月，我突然意识到，前一年的年假，我一天都没请过。但今年，我经历了一位亲人的去世，然后又感染了两次病毒。我的身体一下子撑不住了，几乎说不出话来。我几乎以为自己又要回到幕后了。
所以，做图书主播的一天，有时候是“鸡血”的一天，有时候是“中药”的一天。但如果你想把这当成一份长期工作，可能就得“鸡血”和中药混在一起，均衡一下精力，照顾好自己有限的体力和好心情。
新岗位匹配新技能体系
如今，图书主播比以前多，做直播的出版社也越来越多。图书主播是出版行业一个全新的岗位，也需要一套全新的技能。虽然我做了几年营销编辑，但转行做主播时面临的困难和刚毕业的大学生一样。把任何人放到一个日活8亿平台的流量池里，无异于上战场打仗，因为当时说的任何话、做的任何动作，都会在几秒钟内得到即时反馈。
以前我们在编辑部的时候，一本书的出版要几个月甚至几年的时间，主要的营销推广周期大概是两周到一个月。现在有了直播短视频，反馈很快。在这个“池子”里呆久了，我更清楚哪些产品能接到流量，哪些产品不能。另外，如果我状态不好，也能预判到影响。作为主播，需要全程精力充沛，注意力高度集中。
那么，什么样的主播才是好主播呢？简单来说，就是要做到三点，第一，会说话；第二，对产品有了解；第三，有个性就更好了。具体来说，就是要具备基本的流量接力、形象管理、卖点提炼、互动把控、学习与调整、抗心理压力的能力，要有能感染别人的个性。
与浙江文艺出版社主播分享直播经历（谁更受苦）
当然，成为一名全能型书主播确实很难，任何一个都有很大的学习空间。刚开始做主播比较难的是要细化卖点，久而久之，自然流量和付费流量的处理方式也很重要。未来，用个性感染的能力也是非常关键的因素。一些“老主播”经过多年的积累，会培养出一批“铁粉”，平台会通过算法进行人脸识别，将主播的直播间推送给“铁粉”。比如我自己就不是固定在一个账号上播，不同账号跑来跑去，经常会碰到同一个ID在不同的直播间，一眼就能分辨出是哪个“铁粉”。
但并不是所有人都适合做图书主播。主播选人难，图书主播尤其难。我筛选了近百人，大部分应聘者都有一个共同的问题：有抖音直播经验的很少看书，而看书多的很少用抖音，更别说直播了。一百个人里挑一个不容易，但经过一轮培训，发现有些人不适合。既懂书又懂直播的人，现在还是挺少的。
天生有表达欲望的人适合做主播，但只有骨子里爱读书的人，才配得上读书主播，愿意费尽心机准备那么多SKU产品。我在带主播团队的时候，会建议大家尽量不看稿子就开口，不要成为读稿机器，要让粉丝感受到主播的诚意。之前团队里有一个女生，形象和表情都还行，但因为对内容本身不是很理解，所以播得不好，要太依赖提词器，感觉太像在读稿子，语速过快也会给粉丝带来压迫感。另一个男生，本身就喜欢读历史，说话很真诚，慢慢形成了独特的聊天式读稿风格。
从营销编辑到图书主播的转型
我从事图书行业10年，尝试过营销文学小说、商业管理、社科、生活艺术类图书。遇到“瓶颈期”时，我会思考自己在这个行业这么多年收获了什么？哪些领域值得深挖？媒体环境瞬息万变，抖音、小红书、微信视频号是大趋势，网红率先入局，出版商是否也应该有所行动？
在领导层的支持下，我从市场总监转为新媒体运营总监，并承担了创建抖音账号的任务。从0到1，我陪伴一个账号从3万粉丝到月销20多万，再到25万粉丝到月销200多万。这些成绩是靠团队辛苦打磨的直播、视频积累起来的。这个过程很痛苦，但想要成功，就得忍痛。
开号初期主播群体（顺时针：齐沫沫、九九、洁洁、小婉儿）
刚开始做直播时，我被直播行业的一大堆“专业术语”轰炸，随后又收到大量各类图书的信息。即便我从事图书营销多年，对大部分图书类型和大博的推广方式都非常熟悉，但我发现直播并没有那么简单，它涉及到很多专业技术的东西，工作强度也很高。
最初我的工作主要是统筹直播，项目管理和多线程处理都是我擅长的领域，我保证了几个直播间按计划播出，制定直播策略，组织直播回顾。我还把多年的剪辑经验转化为内容，带着所有主播看剧本，反复练习。谁曾想，命运的齿轮就此转动。疫情封城、主播手术、成熟主播离职等几次偶然事件，促使我被动地从幕后走到台前，从替补主播变成了全职主播。当然，这也是一个直面流量的好机会。在这个过程中，我彻底从流量观察者转型为流量玩家。
担任中信好声音青少年朗诵大赛决赛主持人
其实我之前主持过一些新书发布会、公司年会之类的活动，几百人面前还能勉强应付。但在抖音这个平台上，面对几万甚至几十万的观众，而且都是手机用户，实在是太有挑战性了。我真的只能硬着头皮做了。有没有和我一样怕镜头的朋友？
一开始觉得头晕，不自然，一边讲产品一边要看数据，没有订单就想换产品。后来慢慢摸到了脉搏，有些人就是想听你说完再下单。直播中把控节奏很重要。播了一段时间后，终于找到一点感觉，渐渐忘记了摄像头的存在。
挑战是挑战，但我觉得好处也不少。在真诚分享的过程中，可以实时得到读者的正面反馈。有人愿意听你讲一本又一本的书，有人会拿着3000元的预算来找你帮忙选书。说白了，直播间就是为读者服务的，读者的点赞永远是第一位的。
现在回想起来，我是什么时候开始想到自己可以做书主的？应该是我开通原创抖音账号“阿信阅读”的时候。刚开始直播的时候，现场开箱分享纯内容，客单价5000多元的《中信经典丛书》卖光了。然后谈《量子传》，一瞬间库存就没了！当时我特别激动，这么贵的书能卖出去，后面的新书也效果好，直播间真的厉害。后来值班的时候，什么书我都敢谈，不管多贵，信心就建立起来了。
致想成为图书主播的朋友们
我想告诉正打算转行做主播的编辑小伙伴们，编辑做主播有天然的优势，熟悉书籍，能快速提取卖点。当然，文字和口语的卖点是不一样的，角色的转变伴随着语言的转变，需要一定的时间打基础。还有很重要的一点，不是播音主持专业的朋友，播音时间长了要注意保护嗓子。是否选择做书籍主播，不仅要考虑个人职业规划，还要做好身心准备。
抖音作家圆桌直播主持人
粗略算了一下，我的直播总时长大概在1000小时以上，有内容型直播，也有电商型直播；有单人直播，也有多人直播。经历过在线人数个位数的极度困难时期，也经历过人气值高达千人以上的时候。
总结一下，做图书主播锻炼了三大能力：
第一是精准概括的能力，也就是如何在最短的时间内收集最有用的信息，并且如何简洁的传达出来。
第二是镜头的表现力，一开始还不是很自然，但是经过每天跟镜头对话，我已经把镜头当成朋友了。
第三是卖货的节奏感，目标一定要明确，不能光说内容，如何在合适的时机促成订单、推动转化，非常考验你的市场嗅觉。
主播大部分时间都在“备货—上线”这个循环中度过，最有成就感的时刻，就是能把一个产品讲好，拿到订单的时候。直播间是个奇妙的地方，有些积压的书过去因为没有合适的渠道，卖不出去，经过精心准备，在直播间爆红，库存直接清空，很是开心。供应链一旦拿到一批好书进仓库，我们马上赶过去，有些书甚至是绝版的，主打特点就是限时限量。
当当仓直播
当然也有发疯的时候。比如网络突然卡死、自然流莫名其妙断线、套路里有书找不到、很有信心的新书没有达到预期转化效果、主播操作节奏不对等等。总之，一场好的直播，人、品、场的契合度一定要高。
在直播间和全国各地读者直接交流后，我发现了两点。第一，越来越多的书已经无法和现在的读者产生联系；第二，让人们为之掏钱的，已经不只是书本身了。我特别理解做一本书非常非常难，但有些书没有联系到对的人，很可惜。《中国画全书》、《中国书法全书》等直播间爆款产品，兼具赠送和收藏属性，满足不同需求的读者。
对于董宇辉这样的“头条主播”，他选择播的书是有限的，还有大量的好书埋在矿坑里等待被挖掘。面对如此复杂的传播环境，挖掘用户的真实需求是值得关注的。抓住一个小的需求点，大家都有机会聚集一个小的流量池，为小群体提供精准的服务。
以前有人说主播都是年轻人，但看看小红书上活跃的董洁和章小蕙，一个40岁，一个60岁，还能为同龄人用的好东西“种草”。我觉得，找准自己的定位，书主播的职业生涯也可以很长，而且即使去掉“书”字，“天花板”也会更高。
在2023北京书展度过了我的30岁生日
对我来说，每一份经历都是宝贵的。过去从事市场编辑的职业对我做图书主播的工作帮助很大。我相信未来会有更多图书主播，甚至有专业主播专攻不同领域，形成矩阵，运营高流量区域。
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