图片及文字 | 说谎的姐姐
“口红经济”也崩塌了。
当宏观经济增速放缓时，消费者往往会选择相对便宜的非必需消费品，比如口红，以寻求精神慰藉。这种消费行为的转变也被称为“口红经济”。许多投资者会利用这一现象在经济下行时期确定投资标的，相应的商家或平台也会向这方面倾斜，以谋求更多的利润。
但今年6月18日，这项法案似乎失败了。
近日，各大平台618活动相继开启，对于当红直播间来说，美妆是必争之地。然而，无论是李佳琪还是抖音头部主播，大量直播间都遭遇“断脚”崩盘。
抖音多位头部主播的表现让人震惊。
据飞瓜数据，618首播成绩如下：
抖音上的广东夫妇去年交易额4.5亿，今年交易额6114万，同比下降86.4%；
齐尔，去年1.11亿，今年1292.3万，同比下降88.46%；
潘玉润，去年2952.9万，今年674.8万，下降77%……
抖音投入资源最多的贾乃亮享受到了最好的商品选择和优惠券，以及最优质的流量。但在5月21日首播期间，近12个小时成交3.8亿，次日9个小时成交7000万。即便抖音投入了几乎所有的资源，但广东夫妇与去年相比仍有不小差距。
去年的广东顶级情侣档今年未能延续热度，这部备受期待的爆款剧今年5月26日票房仅为1.44亿，较去年巅峰期下跌68%。
显然，这个结果并不令人满意，也反映出整个美妆品类在近几年被直播电商“剥削”后的疲惫感。
更为关键的趋势是，货架电商与直播电商之间的竞争平衡也开始发生变化。
//美丽不再受欢迎了吗？
今年抖音商城618正式开售于5月24日，但不少主播在5月15日就开始抢购，截至目前，抖音涉足美妆产品的头部主播大多已完成首秀，小杨格淡出，东方臻选（HK:01797）和交友同好跨平台运营，让整个行业人气低迷。
不仅前述抖音美妆王牌主播交易量出现下滑，新主播也相继缺货。
比如抖音新晋头部美妆主播贝贝兔，今年5月22日首播便取得1978万的销售额，超过去年大促首播；但5月24日，贝贝兔两场直播合计销售额只有49.6万，25日两场直播也只有36.5万。
销量从几千万跌落到十万，贝贝兔在抖音618大促中并不爆款的单场表现甚至不如其4月平均销量114.2万，比去年4月平均销量254万下降了80.5%。
过去几年，直播电商蓬勃发展，美妆个护品类贡献巨大，可以说双方在双向努力，共同取得成功。
据多方机构测算，2017年兴起的直播电商已成为整个市场最重要的销售形式，渗透率从2018年的不到2个百分点上升至2023年的30%左右。2017年至2022年，直播电商市场规模年复合增长率达182%，堪称一颗耀眼的“后起之秀”，其意义不亚于再造一个“拼多多”。
正是因为直播电商具有互动性强、号召力强的特点，天然更适合美妆个护等非必需消费品。二者的结合迸发出强大的生命力，不仅催生了李佳琪这样的直播红人，也让抖音等内容平台迅速崛起，成为一股不容小觑的电商新势力。
2023年双十一期间，抖音电商美妆个护类商品交易额达近790亿元，位列各大类目第四位；且根据尼尔森IQ数据，2023年抖音在美妆个护类目的渠道增速高达56.6%；个护类目下的护发、口腔护理、皮肤护理等品类均在抖音电商中实现高速增长。
然而今年，原本蓬勃发展的直播电商美妆护肤品类首次出现下滑迹象。
要知道，作为全年首个电商大促，尤其对于美妆个护等非必需品类，618购物节对前后几个月的消费虹吸效应非常明显，大促覆盖的5、6月很容易就能够达到上半年的峰值；但整体来看，除了去年新崛起的主播，大部分涉足美妆护肤的美妆及一般垂直主播，不管是疫情还是常态，今年整体销量很可能都是下滑的。
从宏观数据来看，情况不太好。根据国家统计局的数据，今年1-4月，全国社会消费品零售总额156026亿元，同比增长4.1%。其中，化妆品同比增速仅为2.1%，比去年同期下降了7.2个百分点；仅4月份，化妆品品类甚至出现了负增长。
造成这种情况的首要原因之一就是消费者行为的转变，可以明显看到，各平台的消费者都呈现出这样的趋势：原来使用5000元护肤品的消费者，今年已经转向使用1000元产品，原来使用1000元产品的消费者，今年已经转向使用100元产品。
因此在商家端，直播间的竞品和品牌越来越少，越来越集中。昨天，公众号“聚美优品”发布了一篇文章，标题很直接：吃了珀莱雅（SH:603605）掉欧莱雅的人，吃了韩素的昌东和/百草灵的人。
一方面，性价比更高的产品是消费者的选择；另一方面，也是商家激烈竞争的必然结果。在化妆品零售额同比下降2.7%的4月份，美妆新品注册量达81428件，环比增长57.26%，创近三年来新品注册量最高纪录。大量企业纷纷推出新品，为夏秋季节做准备，使得未来一段时间产品竞争空前激烈。
因此，在整个美妆品类的两端，生产端明显增加了新品供给，新品层出不穷，竞争也愈发激烈刺激；在消费端，消费者越来越精打细算，尽量少花钱，冲动下单的人越来越少。作为两端之间带货的主播，在这样的情况下，自然会更加“艰难”。
//货架是解决方案吗？
当然，除了美妆行业环境不好，今年618大量垂直主播销量崩盘还有一个原因，就是模式的困境。这种困境不仅仅体现在美妆这种竞争激烈的品类，其他依然保持高增长的品类，迟早也会遭遇到。
在整个商品链条中，一个简单的逻辑就是“两点之间，直线最短”。整个价值链中涉及的环节越少，消费者获得的利益就越大；同样，对于生产方来说，在卖出尽可能多的高性价比商品的同时，也能获得更多的利润。
这其实也是货架电商的基本逻辑，就是“消除中间商”，去掉商品链中一切不必要的中间环节，以最便宜的价格提供给消费者。
但直播电商自诞生以来就有所不同，这种模式可以归类为“即兴电商模式”，观看直播的消费者通过主播的讲解和演示获得情感价值。
因此，消费者在直播电商过程中，要付出额外的时间成本，并与主播分享部分利润。在这个环节，商家看似获得了巨大的流量，但商品的出口渠道却交给了主播，不仅无法形成自己的私域，在竞争中还很有可能“赔钱赚流量”。
近日，C2CC公布了一组很有意思的数据，今年一季度，兰蔻在抖音电商上的平均客单价低至347.84元，比2023年的471.85元低了百余元。这个价格几乎买不到任何正规的兰蔻产品。消费过兰蔻的人都知道，他们品牌的一支口红要350元，现在的用户很有可能只是在直播间买试用装，换商家送东西。
在用户端，抖音还有一个必须考虑的问题：流量已经到达峰值。
据第三方渠道统计，抖音目前DAU已达8亿左右，是拼多多的2倍，开始进入“流量焦虑”阶段。即便是广东夫妇、贾乃亮这种口径的主播，平台的流量倾斜对直播的爆发都至关重要。但考虑到短视频平台用户的用户体验，平台推荐流量中带货直播的比例必须有上限。长期来看，流量分配只能是平均分配。
在商家端，纯直播带货由于其特性，依然主要聚焦在非必需消费品领域，若无法提供比货架、私域更大的吸引力，在注重性价比的消费时代，用户终究会回归到货架。
美妆护肤直播带货的另一个重要问题是冲动消费导致的订单取消和退货率高。我们与业内人士交流发现，抖音网红带货时，美妆产品的退货和取消订单往往占到成交量的40%-50%，而上架销售占比不到10%。
一些商家在和我们的沟通中也表达了类似的观点。其实消费者都是同一个群体，在营销和推出新品方面，内容电商有更大的优势。但一旦产品需要盈利、提升交易量，天猫、京东等货架电商依然是最重要的渠道。
抖音针对这一问题的解决方案是开始建货架。
抖音、快手从去年开始就着力布局货架电商，并给予了十分重要的地位，抖音新上线的抖音商城APP所取得的成绩更是有目共睹。
但种种迹象表明，刚刚上线的抖音商城，各种政策和策略，都像又一个拼多多。“低价闪购”、“超值购”都放在首页，与已经围绕直播搭建起来的“全域情趣电商”结合不够紧密。尤其是对于知名品牌来说，能否延续抖音上架直播间的火爆，还是个未知数。
利用直播电商获取的流量入局上架，是内容短视频平台实现全链路售卖的必然选择；但想要在上架领域与传统三大巨头正面竞争，还有很长的路要走。
// 结论
就我们目前所见，整个电子商务行业还不存在任何可以称之为“蓝海”的领域。
当货架电商平台出现后，大量的商品丰富了供给，直至消费者眼花缭乱，直播电商应运而生。直播电商发展到今天，消费者在海量直播的洗礼下，开始明白自己真正想要和需要什么样的购物方式，逐渐回归货架电商，花更少的时间、更实惠的价格买到自己想要的商品。
但当消费者再次回归货架电商时，必然对其“性价比”有更高的要求。不能把用户当“傻子”，但必须整合所有可以整合的资源，提供全网性价比最高的商品。直播电商归根结底是货架电商的有效组成部分，在为消费者提供一些情感价值的同时，也能为消费者提供参考。
在这场迈向下一个电商时代的竞赛中，各平台依然是强劲竞争对手，很难说谁胜谁负；而那些在货架领域积累较少的内容型平台，确实需要更加努力，也有很多教训需要吸取。
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