没有了城墙上王者的旗帜，品牌需要自己构建流量池。
文｜丁嘉琳
本周，各大平台618活动相继开启，美妆产品成为各大头部主播直播间的必备单品。然而，无论是李佳琪还是其他头部主播，大量直播间遭遇“断脚”崩盘。
今年618预售首日，虽然李佳琪直播间实现销售额26.75亿元，但与去年近50亿元的辉煌销售额相比，却出现了46%的惊人跌幅。
据飞瓜数据，齐儿的剧在618首播的成绩，去年是1.11亿元，今年只有1292.3万元，跌幅达88.46%；潘雨润去年销售额是2952.9万元，今年只有674.8万元，跌幅达77%。
去年的广东顶级情侣档今年未能延续辉煌，在5月26日备受期待的节目中，他们仅卖出1.44亿元，较去年的最高纪录下跌68%。
即便是今年获得抖音资源最多，享受到最好商品选择、优惠券和流量扶持的贾乃亮，但在5月21日首播近12个小时交易额3.8亿元，次日9个小时交易额0.7亿元，仍远不及广东夫妇去年的表现。
事实上，近半年来，几乎所有头部主播都是在担惊受怕中度过的。从去年李佳琦“啥太贵”事件，到今年小杨格“槽肉”事件，大主播事故频发。小杨格、辛巴等近期均公开宣布退出直播，董昱晖也多次表示将把重心转向文化旅游。
超级主播直播带货的时代已经落幕，像辛巴、小杨格、董宇晖、李佳琪这样的现象级超级主播和这种流量极其集中的直播带货模式，恐怕都不会再出现了。
行业受大主播的困扰由来已久，品牌、平台等各方早已意识到头部主播吞噬绝大部分流量和销量的弊端。
这些弊端至少包括以下三点：
第一，依赖性强。头部主播的影响力对销量影响很大，而品牌过于依赖头部主播，一旦这些主播出现问题，品牌的销量和市场影响力就会遭受巨大打击。
二是可持续性差。对于品牌而言，与大主播的合作往往依赖一时的流量爆发，缺乏长期的用户积累和品牌忠诚度。消费者在直播间购物时往往会发生冲动性购买，购买的商品也未必会成为长期复购的商品。
第三是成本高。头部主播的推广费用非常高，品牌需要支付高额佣金才能从其直播间获取流量。这种高成本的模式对于品牌，特别是中小品牌来说，很难长期维持。
正是这些弊端，正在推动流量的改变，推动整个直播电商业态的变革，货架电商、品牌（企业）直播间开始成为主流。
相比于直播的波动性，货架电商、品牌直播凭借稳定性和连续性重新获得青睐。消费者可以随时随地浏览商品信息，而不必依赖大主播的具体直播时间。同时，平台通过大数据分析和精准推荐，为消费者提供个性化的购物体验。这种稳定、持续的购物方式让消费回归常态。
相比头部主播，货架电商与企业直播的结合，营销策略更加灵活多样。通过算法推荐、社交媒体营销、内容营销等手段，货架电商能够触达更广泛的消费群体。此外，货架电商平台的促销活动形式多样，结合折扣、满减、优惠券等方式，更容易吸引消费者的持续关注和参与。
此外，大主播本质上就是超级销售员，其表现高度依赖“人”的因素。企业直播间+货架电商策略可充分利用新技术驱动创新，通过人工智能、大数据技术提供虚拟主播、智能推荐、虚拟试妆、增强现实购物等，进一步提升用户的购物体验。这些技术创新不仅提升了购物的便捷性和趣味性，还能增强消费者的粘性和忠诚度。
对于品牌和商家来说，未来的直播电商流量来源将更加多样化，不仅有商品卡搜索流量，还有短视频流量、直播间流量、招商流量、网红带货等，网红和明星带货将从流量和销售额的大头变成小头，过去5%的头部主播带走95%销售额的局面将不复存在。
以2024年618为标志，电商尤其是直播电商的生态将发生彻底的改变。随着大主播逐渐退出市场，流量来源将更加多元，品牌和商家精细化运营流量的能力越来越重要。
