21世纪经济报道记者顾婷婷杭州报道
今年618大促热度有所下滑，相比往年“高调”的营销炒作，今年各大平台明显低调很多。
伴随此的，是一则在网上流传的短视频：杭州作为电商中心，遭遇主播降薪、失业等问题，而与之匹配的画面是空荡荡的办公室，电脑整齐排列，AI数字人24小时不间断在上面直播。
有自媒体将两者联系在一起：AI数字人的兴起，导致大量主播失业、电商公司破产。
有网友评论称，这是卖软件、直播设备的人“榨干钱”的手段，也有人表示，这是未来的趋势。
现在是618，AI数字人直播目前实施得怎么样了？是否真的导致大量主播失业？如果没有，主播失业的原因又是什么？
针对上述问题，21世纪经济报道记者采访了多位直播电商领域的专家和从业者。
AI数字人只是“高级客服”吗？
去年底，在杭州从事女装直播带货的小睿在运营人员的推荐下，使用了行业领先的数字人公司提供的数字人解决方案。
他告诉21世纪经济报道记者，他买的项目花了约5500元，用的是数字人公模，由于公模存在侵权违规问题，账号不到一个月就被抖音封号，违规之后账号被封了三周，这让小睿感觉自己花的钱都打水漂了，更别提人工、场地费用了。
小睿遇到的问题并非孤例，不少消费者在评论中表示，使用公开的数字人模型后，遇到了违规、封号、售后服务缺失等问题。由于信息不对称，市面上的数字人模型价格不一，从几百元到几万元不等。以硅谷智能为例，21世纪经济报道记者发现，其官网有199元的服务，也有8000到1万元的定制服务。
这些数字人模特营销广告的主打卖点是“有数字人帮你做事，一人就是电商运营团队”，对于计划进入直播行业的有实体店、供应链的小商家来说，吸引力很大。
据不久前发布的2024年《中国虚拟数字人影响力指数报告》显示，过去一年，“数字人、虚拟人”相关企业超过99.3万家，当年新增相关企业超过41.7万家，相比2022年增长42.3%。
范青和朋友们经营一家韩版服装淘宝店已有十多年。当孩子上小学，照顾孩子的压力减轻时，他想将服装生意更上一层楼，想尝试直播带货，但他没有直播经验。“之前错过了很多机会，不想错过这个AI，但市面上各种数字人产品让我眼花缭乱，不知道从何下手。”范青告诉21世纪经济报道记者。
范青的担心并非空穴来风，当前AI数字人在直播电商领域暴露出的问题有着共性。
“首先，平台对AI数字人进行限制，如果是公众模特，会判定为侵权。”肖睿无奈表示。这一点也得到了上海财经大学电子商务研究所所长崔莉莉的证实，她表示，目前内容类平台会对数字人直播进行限制，电商类平台则相对宽松。
去年5月，抖音发布《关于人工智能生成内容的平台规范及行业倡议》，其中也提出：“利用注册虚拟人形象进行直播时，实时互动必须由真人驱动，不允许完全由人工智能驱动互动。”不过，京东、淘宝等电商平台允许店播商家使用纯数字人进行直播，不同的直播电商平台对数字人直播卖货的态度也有所不同。
接下来就是电商最关心的转化效果，数字人真的能有效帮助店铺转化吗？
21世纪记者发现，一些大品牌为了降本增效，正在门店直播领域运用数字人直播。去年8月，千寻旗下子公司千鱼智能、灵客分别上线AI数字人直播业务和一站式AI智能直播综合服务平台，并与苏宁易购、特步集团、奥康科技等品牌签订AI数字人直播品牌合作协议。
千寻控股CIO廖俊龙在千寻商家大会上表示，门店播报比较规范，基本是5到10分钟的演讲周期，内容结构化程度较高，各品牌的产品结构也比较简单，技术上比较容易实现。此外，今年3月底，腾讯还发布了AI智创助手“腾讯智影”，用户只需上传少量图片、视频素材，即可完成“形象克隆”，让AI数字人直接替代真人，实现7×24小时不间断播报。
对此，杭州启盟科技跨境电商总监赵薇薇表示，数字人模式并不适合刚起步的小商家，更适合已经有品牌的商家用来降本增效、提供辅助服务。而对于从0到1打造的商家来说，电商运营经验更为重要。
“品牌商家使用店播更多是因为有品牌的背书，消费者看店播主要是为了关注商品，而不是出于对主播的信任。如果是针对刚开号的小商家，AI数字人的效果不会如预期。”赵薇薇说，“AI数字人的临场反应能力差，或者说表现形式的广度不够。大品牌可以利用影响力降低顾客对AI主播的不信任，但小品牌在抖音上可能需要一些玩法，或者用临时的价格体系来运营，所以刚开始使用AI数字人可能没那么容易赢得顾客的信任，效果也不会明显。”
某知名家电品牌电商运营负责人费明也持同样观点，“电商部门注重转化率，在目前要求大家都看到效果的情况下，我们不会聘请数字化人，否则就是浪费钱。”费明认为，直播间能促成成交主要有几个原因，一是情感渲染，营造激情氛围，二是建立信任关系，但数字化人目前做不到这一点。
当被问及是否会使用AI数字人时，赵炜炜表现得相对谨慎。“现在AI业务的技术还不完善，我们给商家提供服务的时候，要保质保量。所以考虑到整个电商环境和公司的服务板块，我们不会用数字人来做配送，因为它的成功率肯定比真人要低。在公司没有标准化流程或者可以复制的成功案例的情况下，我们一定会优先使用真人。”
他进一步解释称，数字人并不是适合所有品类，尤其是需要强交互的品类，AI在面部贴合、服饰搭配、回答问题等方面略逊一筹。
“但AI数字人可以运用在一些不需要强交互、展示的品类，比如服务类或咨询类公司，可以简单介绍一下自己的整体业务板块，可以在平台上循环播放。这会比真人直播更有效率，成本更低，因为数字人可以提高效率，覆盖全时段、全群体，有效节省人力成本。”赵炜炜说。
21世纪记者发现，美团直播等本地生活类商家利用AI数字人进行直播已是常态。据业内人士透露，硅谷智能已与多家餐饮品牌展开合作。商家利用数字人介绍平台商品、优惠券使用方式，扮演高级客服的角色，并能提供真人无法做到的全天候陪伴，有效提升GMV，同时也让自己解放出来，有更多时间去履行合同。对此，崔莉莉也认为，未来会有更多商家采用这种形式，增加流量、扩大影响力。
那些关于主播失业、电商公司破产的传言都是空穴来风吗？
面对行业整体的“冷淡”，AI数字人很容易成为众矢之的，但事实并非如此。
今年3月，小睿在闲鱼卖掉了自己直播间的设备，收拾行囊返回辽宁老家。小睿告诉21世纪记者，这已经是他在杭州的第三份工作了。在之前的公司，因为项目做不下去，他干了8个月就不得不跳槽。“因为没有直播运营经验，想开个账号，但现在越来越难了，做不下去就只能退出。”小睿说。
像小睿一样离开杭州的年轻人还有很多。21世纪记者在小红书上询问了正在待业的杭州主播睿睿，她称因公司临时直播项目撤单而失业，在招聘平台上一直没找到理想工作，不少主播岗位HR都显示看过没回复，让她焦急不已。降薪暗流也随之而来。“2022年还能拿到两三万月薪的主播，今年只拿到几千元，现在八成老板都在亏钱，项目可能撑不过三个月。”一位不愿透露姓名的电商主播告诉21世纪记者。
这种情况是否和AI数字人的应用有关？
“我觉得主播失业或者公司倒闭跟AI数字人的应用没有关系，更多的是因为缺乏电商运营经验。”赵炜炜说，AI取代了那些没有运营经验的主播，现在也只是回归常态而已。在他看来，什么样的公司愿意去尝试AI数字人，或者以AI数字人为主业去运营呢？首先，不懂业务板块、不懂运营体系、没有一些电商经验、对整个平台逻辑不太了解的公司或个人，会选择先用AI数字人进入电商市场。“也就是说，这些人不管是进入AI电商市场，还是通过招募主播、运营传统电商来创业，失败率也会很高。”赵炜炜说。
这些新进入直播电商市场的企业，大多是几十人的小公司，有供应链、有实体店，因为几年前看到直播电商的风口而进入市场，但由于没有电商运营经验，想通过AI数字人项目切入。“以前流量大，1000元投入就能快速盈利，现在流量被引流了，1万元投入可能还离预期收益还很远，谁还愿意继续冒险？”肖睿坦言：“目前直播竞争激烈，行业内做直播的主播或公司很多，消费者的选择面也比较广。”
除了部分电商领域的“泡沫”，直播主尤其是中小主播的市场正在趋于饱和，人力成本也在回归理性。崔莉莉对21世纪经济报道记者表示，在直播服务的提供上，正在趋向于更加完整的生态，但另一方面也会在一定程度上取代现有的中小主播，形成挤出效应。
杭州还是电子商务的温床吗？
小睿决定回到家乡沈阳继续做直播电商。
问及原因，肖睿说，现在养宠物很流行，无论是老年人还是单身青年，都把宠物当成家庭成员。相关数据显示，辽宁省宠物产业近年来发展迅速，具有生活资源丰富、产业消费充分等优势，辽宁省宠物产业年产值约300亿元，居全国第一。
肖睿表示，今年在杭州学到的电商运营经验，完全可以运用在宠物行业的线上化上。因此，他并不排斥利用AI工具做好电商运营。“运营的核心还是内容，单纯花钱投流量的方式已经不再有效，制作优质的短视频内容和直播内容是我接下来的工作。尤其宠物视频需要创造情感价值和相应的制作技巧，才能赢得人们的喜爱。”
面对AI数字营销，范青同样谨慎观望，但她也在积极学习AI工具，选择沉下心来做好内容和直播策划。作为直播电商老手，李佳琪在接受媒体采访时也表示，“如果能用AI技术来辅助直播，提高互动效率，那将是一场革命性的改变。”
据艾媒咨询近日发布的《2023年中国AI数字人行业研究报告》显示，2022年中国AI数字人核心市场规模为120.8亿元，同比增长94.2%，预计2025年将达到480.6亿元。
赵炜炜认为，AI数字人虽然发展迅速，但工具并不会取代所有人，而只会取代那些不懂如何使用工具的人。
由于直播电商行业人才供给严重不平衡，很多城市都面临人才短缺的问题，AI数字人可以一定程度上缓解人才供给不平衡的问题，即便是在杭州，对专业直播运营人才的需求还是很大的，这里有完整的制造业供应链，急需更多知识储备更强的直播人才。
5月9日，杭州市商务局发布政策，2024年杭州直播电商服务的社会零售企业零售额增速高于8%的，对直播电商企业给予不超过新增零售额0.5%的奖励，最高不超过300万元。
特别是在制造业领域，杭州出台了一系列鼓励制造业直播带货的政策，对开展“门店直播”或“自直播”的制造业企业销售公司，年直播零售额达到2000万元以上，且增速高于8%的，给予不超过新增零售额1%的奖励，最高不超过500万元。
对于直播电商的发展趋势，崔莉莉分析称，未来将趋于规范化、成熟化，大主播会形成渠道型、内容分发型、多矩阵型等自身商业模式，格局相对稳定。门店自播将成为常态，主播会趋于形成常态化的专业人才市场，以质论价。数字人直播也将有一席之地，是商家直播策略中不可或缺的一部分。
对于一个城市来说，人来人往，很正常。肖锐还表示，等宠物电商生意做大了，以后还会考虑回到杭州，因为这里有完整的电商生态，这是其他城市无法替代的。
（应受访者要求，肖睿、范青、费明均为化名。）
