今年6月18日，直播间里有人摩拳擦掌，有人却在悄悄放慢脚步。
“我来赚钱的，赚了钱就给你们发红包。”近日，李佳琦回应称，自己参加《闯关东的哥哥》就是为了赚钱给粉丝发红包。618电商大促期间，从5月19日开始，李佳琦直播间就发红包，奖池高达3亿元。
面对618大促，其他平台的其他大主播也纷纷做出动作。心选官方为辛巴在大促前直播时发表有关平台的不当言论道歉，其账号最终解封；京东邀请360集团创始人周鸿祎做客京东3C数码采购销售直播间，为618预热；小红书头部主播张晓慧、B站头部主播英武里相继开启618直播带货，大大增加了带货频次。
但与此同时，疯狂小杨格、罗永浩等抖音顶级主播却迟迟没有动作。今年以来，不仅转型的小杨格和重回创业的罗永浩，就连快手超级主播辛巴也在直播中透露，计划暂时离开直播行业，用两年时间沉淀自己、充实自己。就连一直坚持直播的李佳琪，也在逐步减少个人直播时间，为旗下中层主播创造更多展示机会。
“超级主播的优势在于个人IP和长期建立的用户信任，但近年来，随着一些针对超级主播的负面声音的出现，消费者的信任度或多或少受到了动摇。”Clour研究员在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“直播行业正在逐渐从价格驱动转向内容和口味驱动，这对行业来说是一件好事，意味着消费者不只是追求低价，内容成为用户下单的动力。”
大主播逐渐“退场”的背后，MCN转型的序幕正在悄然拉开。
消费者改变了吗？
早在5月份，在美ONE 618发布会上，李佳琦就坦言，“今年618大促难吗？我觉得难。”尽管网络上仍争议不断，但“用心做”的李佳琦还是赢得了不少消费者的认可。据官方数据显示，天猫618现货开售一小时内，李佳琦、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜会、蘑菇来了、陈洁琪琪、九美美等主播率先实现销售额过亿元。
但青眼数据显示，5月19日，天猫李佳琦美妆直播开启预售，美妆品类实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。同时，本次直播参与美妆品牌共计141个，共计上架产品371款，两项数据同比均有增长。
不少网友注意到，李佳琪直播间里的价格不再具有明显优势。比如同款耳机、影音产品在京东直播间直接打四折，美妆护肤品价格也存在不小的差价。在众多受访消费者中，“消费欲望”下降成为普遍表达，促销期间商品信息繁杂是原因之一。“即便不需要预售，各种优惠折扣计算起来也复杂，直播间本来是一条捷径，现在却要在每个直播间比价。”一位消费者抱怨道。
此前，大佬在直播电商行业的话语权远超点播。但2023年，势头出现转变。根据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模将达到4.9万亿元，其中点播占比51.8%，大佬则降至48.2%。
“以前我爱看李佳琪的直播，经常在他营造的氛围中冲动购买他推荐的商品。”消费者杨毅（化名）在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“但现在我买东西，更注重商品是否符合自己的需求，所以商品介绍越详细、场景化越丰富，越能吸引我下单。”
从需求端来看，近年来消费者在购买决策时考虑了多重因素，而不再像过去那样依赖网红、网红传播。《直播消费维权舆情分析报告（2023）》显示，李佳琪参与维权舆情数量最多，占比41.00%，其次是疯狂小杨哥，占比31.30%，贾乃亮、辛巴分别占比4.86%、4.64%，董禹慧占比4.4%。
《退却》大主播
或许是“春水一秋，鸭子也知道”，直播电商行业正在经历一场专家主播的“大撤退”。
据三言两语最新发布的4月抖音网红销量排行榜显示，头部主播疯狂小杨格继连续两个月未能进入前二十后，本月再次未能进入前二十，同时，连续三个月稳居抖音销量排行榜前三的董宇晖本月则跌至第九位。
疯狂小杨歌落榜并非偶然，除了负面舆论，直播时长的减少也带来一定影响。据统计，小杨歌4月份仅参与了三天直播，累计直播时长约7小时，直播交易额过亿元。对此，小杨歌表示将减少带货时间，更多关注娱乐直播、音乐节、影视项目等，特殊活动也会考虑把账号交给徒弟。
与慧星类似，董宇辉以前晚上8点到10点都会出现在直播间，但4月份至少有12天没有露面。4月7日晚，他直播两小时，人气峰值25万，累计观看超1100万，销售额在1000万至2500万元之间。但在他缺席的4月12日至14日三天里，直播间最高在线人数不足5万人，累计观看1600万，日均销售额在750万至1000万元之间。
从市场来看，今年不少知名主播出现淡出直播的迹象。董宇辉计划只把三分之一的时间花在卖农产品上。快手主播辛巴也表示厌倦了直播卖货行业，计划转向人工智能领域探索，未来直播卖货工作将主要由徒弟承担。大主播的离开，预示着直播电商进入下半场，知名主播的直播间对平台和品牌的吸引力正在逐渐减弱。
“如今，只有一些重要节点、大促销或者新品发布，才会在大主播的直播间里亮相。”某消费品牌负责人表示，“不可否认，大主播依然有很强的销售带动能力，但也要考虑整体的性价比、价格优惠、主播提成、产品成本等。如果大主播受到过多关注，还可能带来额外的舆论风险，从而损害品牌声誉。”比如之前引起广泛热议的花西子涨价风波。此外，辛巴、疯狂小杨格等头部主播也曾不同程度地爆出负面新闻。
事实上，从去年双11开始，平台和商家都减少了对网红的依赖，转向更广泛的合作。公开数据显示，去年双11期间，淘宝店播成为新的增长点，38家店播直播间交易额破亿元，7家品牌店播交易额首次破亿元，451家店播直播间交易额达千万元。双11期间在小红书上开店播的商家数量达到去年同期的8倍，店播GMV增长6.9倍。
“中级主播快速崛起、店播成为常态……在这个降本增效的时代，品牌和机构也发现这些方式更划算，这也对头部主播产生了影响。”上述克劳利研究员进一步表示，头部主播并不会消失，他们会凭借自身优势和资源更好地适应行业变化，但同时也要思考，在流量红利见顶、行业发展回归稳定的当下，如何拓展自己的商业边界。
寻求变革的MCN
无论是主动隐退，还是被动保持沉默，在淡出人们视线的超级主播背后，都是寻求改变的MCN机构。
随着直播电商行业进入稳定期，借此崛起的MCN机构也面临着突破原有模式天花板的挑战。《2024克劳利中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》指出，过去一年，“稳中求进”“确定性增长”成为机构发展的核心关键词。在夯实基本业务基础的同时，不少MCN机构正积极探索短剧、电商、出海、直播、服务、自创品牌等多元化业态，以寻求更长远、可持续的发展空间。
在直播业务方面，MCN机构纷纷从技术和内容角度入局，以求变革。此前，美ONE合伙人魏英辉在618媒体发布会上宣布，今年618期间，“全女生”直播间将首次测试数字人直播，未来还将打造AI智能客服，为直播全链路提供咨询服务。随后，在“蜂狂618”蜂惊喜会大促中，将直播专场的售卖机制与剧情相结合，为消费者在直播间带来全新体验。
“数字人可以高效直播，既能降低开播成本，又能稳定输出内容，降低舆情风险。”克劳利研究员在谈及电商直播的未来方向时表示，“但目前大众的接受度和信任度还比较低，行业技术标准和操作规范也尚未统一，发展面临一定困难。”
“对网红来说，直播带货是比较便捷的流量变现渠道，但涉及人，是最不稳定的生意。”某网红经纪公司负责人接受21世纪经济报道记者采访时表示，正是基于这样的考虑，自己选择孵化品牌作为变现形式，而非广告、直播等常见的MCN业务。“品牌变现的确要走更长的路，但更稳定、更持久。”值得一提的是，李子柒的前东家微念，已经从MCN公司彻底转型为新消费公司，先后孵化了“山外山”、“筹宝”等食品品牌。
目前，无论是专家主播还是MCN机构，都面临着转型探索的关键阶段，但可喜的是，未来的方向是广阔的。
