为了流量，造假是常态。
今年营销界已经两次热议KOL话题，第一次是说KOL已死，被KOC取代；第二次则是“蜂群流量造假”事件，瞬间把KOL刷流量这个老问题再次推到风口浪尖。
今年，直播带货也非常火爆，李佳琪、薇娅的销量数据接连发布，让品牌商家跃跃欲试，讨论这些头部直播主的行业文章也层出不穷，有人说英雄是时代造就的，也有人说英雄造就时代。
作为这个行业的一员，我在这段时间看到和学到了很多，也亲自实践了一番。
于是我想把这一切整理一下，并写了下面这篇文章，名为《行业真相》，作为总结。
1. KOL与主播是有区别的
电商直播的兴起，让很多卖货的主播进入大众的视野，比如淘宝的李佳琪、薇娅，快手的辛有志，抖音的牛柔哥等等。但我一直觉得，这些卖货的主播和我们平常说的KOL是不一样的。
KOL更像是内容创造者，输出各自领域有趣的内容，比如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等；而主播更像是销售员，靠的是产品讲解和销售技巧，以前可能是线下商场一对一销售，现在线上可以一对多销售。
从某种意义上来说，KOL和主播都可以带货，因为他们在自己的粉丝群体中都具备一定的影响力，但前提是取决于你如何理解“带货”。
2. 产品推广分为种草和卖货两种
“带货”是最近一两年才开始流行的一个词，现在大家一说“带货”，基本就想到那些电商主播“一分钟卖了多少”或者“直播后成交量有多少”，带货更倾向于直销层面的带货。
但我觉得产品推广其实就分两种，一种是前面说的直销，一种是草根推广。
我查了一下百度百科，发现对“带货”的解释是“指明星等公众人物对商品的推广作用。明星对某种商品的使用、喜好，往往会引起消费者的效仿，掀起商品热潮。”这里带货的结果是“掀起商品热潮”，并没有提到“购买潮流”。
比如你找了一个KOL来推广你的产品，虽然没有直接带来明显的销量，但是你发现产品在社交媒体上的讨论量、淘宝上的搜索指数、店铺的粉丝量、特定SKU的加入量、收藏量都上升了，这算带货吗？当然是的。
3. KOL更注重传播和推广产品
前面第一点我们提到，KOL和主播在一定程度上都可以起到卖产品的作用，只是看你对“卖产品”的理解；结合第二点，卖产品其实可以分为直销和推荐。
我觉得KOL带货的作用更多的是传播和推广，而不是像电商主播那样直接带动销量，因为正如上面所说，KOL本质上是内容创造者。
广告营销圈知名KOL江茶茶曾透露，她利用自己强大的影响力，试图帮某袜子客户卖货，但最后只卖出了4双。茶茶在广告圈很会写段子，虽然有十几万的阅读量，但她卖货的本事真的不行。
之所以提到这一点，是想告诉那些有一定预算，想要尝试“带货营销”的朋友，在投放之前，心中要有明确的目标和预期。如果你明确要收获销量，那么找电商主播做直播，绝对比找一些站外KOL效果更好；而如果你的目标是种草，比如一款刚刚上市的新品，想要快速获得消费者的认知和试用，那么可以尝试找一些微博、小红书、抖音等平台的KOL做话题传播和好的产品推荐。
4. 目前KOL与品牌的合作大多还停留在卖广告位的阶段
相较于传统广告媒体，KOL最大的优势在于KOL进行内容营销，可以用沉浸式的内容去影响消费者，而不是简单地向消费者展示广告。
当然，这些只是我们心中想象的利用KOL进行营销的理想状态；事实上，当前大部分KOL与品牌的合作还停留在出售广告位的阶段。
举个最熟悉的例子，很多KOL会先讲一个很长很有趣的故事，然后来个180度大转弯在最后放上一个广告，号称是“魔性转折”，但有时候这个转折和前面的故事完全没有关系。这样其实更好，至少前面的内容有可读性，能吸引用户看到最后的广告位。
有时候品牌会直接发一篇现成的文章给KOL，文章里全是品牌对自己产品的赞美，完全不考虑KOL之前发过的内容风格和基调，KOL为了赚钱，就照搬发文。
这就是所谓的内容营销吗？它和销售广告空间有什么不同？
真正有效的内容合作应该是KOL在一贯的内容定位和写作风格的基础上，将品牌信息有机融入到文章中，这样KOL既不用偷偷打广告又不用担心粉丝退粉，品牌信息也不会被简单当成广告而忽略。
当然，这个说起来容易做起来难，我看到新氧和丁香医生两个公众号在这方面就做得很好。
以新氧为例，其公众号大多会以娱乐圈某位明星的长相作为切入点，然后结合自身在整容方面的专业知识给出分析和建议，最后嵌入自己的广告。
5. KOL分为“真人”账号和“机构”账号
市面上的KOL主要有两种类型：一种是“真人”型，一种是“机构”型。
所谓“真人”型，并不一定代表KOL必须亲自出面，而是有固定的个人形象，比如有品位的时尚博主、段子手、职场博主等，更有个性的KOL也会体现出自己的“三观”；“机构”型，例如：xxx排行榜、xxx榜单、xxx话题榜单等，这类账号通常拥有非常庞大的粉丝量。
真人号和机构号的KOL通常可以搭配使用，机构号用来增加广度，真人号用来增加深度或者好感度，如果预算有限，建议选择真人号。
6. 虚假流量有时是甲方和乙方的合谋
前段时间爆出的“假流量”事件，其实业内人士都很熟悉，因为这是甲方和乙方的合谋，乙方需要假订单，才能把KOL卖出好价钱；甲方需要达成KPI，这样才能向只懂得看数据的老板汇报。
据称，10家头部自媒体中，有7家都在做流量膨胀，如果你在网上搜索“流量膨胀”相关关键词，各类服务公司都会表示，这已经形成了稳定的灰色产业链。
什么时候虚假流量才会终结？那就是当营销行业不再只看表面的传播数据，而更加注重内容本身的质量。这时候，这个行业或许需要重新洗牌。
7. 判断KOL是否夸大数据，可以通过以下粉丝互动来判断
这个行业做假数据的人很多，有很多方法可以告诉你如何识别假数据，也有各种工具可以让你查看各种参数。但我觉得有一个最简单的方法，任何在这个行业工作一年以上的人都可以做到，那就是看这个KOL发布的内容下面的互动。
互动包括评论、转发、点赞三个核心维度。转发和点赞比较容易增加，按量收费。评论就没那么容易增加了。如果底下的评论全是赞美，评论本身没有一个是点赞，那多半是假的。
8. 除了夸大数据，销售额也可能被夸大
如果说流量造假是行业秘密，那么销量造假或许仍是一些人不知道的事情。
是的，我前段时间在淘宝买过东西，店主私信问我是否要做“私活”；我问私活是什么，他告诉我就是你在我的店铺付款，然后我退款，等到发货的时候，我会拿到一个空包裹，签收就可以了。我当时有点疑惑，以为他是骗子，就没理他了。
后来我才知道，这就是传说中的“刷单”。
这是现在很多商家都会做的事情，除了在商品详情页展示销售了xx件的数量，目的也是为了增加商品或者店铺的搜索权重。
现在一些大型的直播带货公司或多或少都会采用这种方式，有的甚至在背后还有一个“刷单”团队，就是为了让商家看到自己一场直播卖了多少钱。
作为商家，也不要高兴得太早，应该看看接下来几天通过直播购买的退货率，如果10件商品中有5件以上退货，那么主播很有可能在刷单。
9. KOL在大多数平台上都要交“过路费”，这也是KOL价格高昂的原因
现在，KOL在平台上发布带有品牌植入的内容时需要支付“费用”，否则粉丝将无法看到。
以微博为例，除了强制购买“粉丝头条”的费用外，最好购买“粉丝通行证”、“热搜”等各种微博付费产品，这样你的内容才能有流量，否则内容再好，也不容易传播。
这样的做法，不仅提高了品牌购买KOL的成本，也使得KOL的效果无法衡量，因为最终并不知道其效果是来自于KOL自身粉丝的影响力，还是来自于微博付费流量的影响。
10、微博很长时间没有产生任何流行语，这与其KOL筛选机制有关。
