“主播在直播间连续吃鸡爪15个小时，太用心了，没想到是假的。”近日，有网友爆料明星辰亦儒在直播间利用AI合成特效推销产品。直播间主播是辰亦儒，但仔细一看发现辰亦儒手臂戳进桌子，吃鸡爪的直播不断循环播放。屏幕右上角的小文字写着“辰亦儒授权直播间，只展示特效，不展示真人”。
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明星无需进直播间，就能利用AI替身实现不间断直播卖货，这让不少网友感觉被骗了，质疑明星是不是“躺着赚钱”。不少网友也评论称，这种直播方式其实早就有，不少明星、网红的直播间都采用了。
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随着事件升级，辰亦儒从9月24日开始掉粉，短短两天时间，失粉数突破7000。针对此事，有投资人在互动平台上询问辰亦儒的MCN机构药网科技：“辰亦儒最近直播带货有没有用你们公司的AI技术？”药网科技回应称，辰亦儒的直播带货由公司运营。
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据海报新闻了解，这类直播其实是明星本人为直播电商录制的视频，电商助理主播将明星的视频添加到直播中，让直播看上去就像明星本人在参与直播一样。有些地方还专门设置了绿幕直播间，方便后期直播时进行画面抠图、合成。明星可以重复利用资源获得收益，商家也可以获得更多曝光，带动销量。
近年来，直播带货风靡，各行各业纷纷加入。商务部数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台直播销售额累计达1.27万亿元，直播场次超1.1亿场，直播商品超7000万个，活跃主播超270万名。相比2022年，直播场次、直播商品、活跃主播数量均有大幅增长，直播电商业态整体呈现快速增长趋势。
在直播带货中，明星天然拥有名气和影响力，往往更容易吸引路人的关注、获得粉丝的支持，其带货能力远超普通主播。比如此次事件中的药网科技，就是国内一家以明星主播为主的头部MCN公司，其合作艺人包括贾乃亮、王祖蓝、辰亦儒等30余人。据该公司2023年半年报显示，上半年药网科技直播电商业务实现GMV（成交总额）约60亿，同比增长约9%。但此次事件之后，网友们对明星授权AI直播的行为显然并不买账。
一位不愿透露姓名的业内人士表示，相比于纯虚拟偶像直播，比如洛天依在淘宝上与李佳琪的合作，制作比较粗糙、效果不理想，普通虚拟人直播并不受欢迎，因此一些机构和公司瞄准AI技术与明星合作。但这种直播方式可能会误导消费者，损害明星主播与消费者之间的信任。另外，明星主播直播带货在商业层面上存在争议，外界普遍认为这是一种流量变现行为，明星直接用AI抠图为自己解围，极有可能引发“明星赚钱不专业”的负面舆论。
同时，这类明星虚拟直播是否属于产品广告代言的范畴？明星AI抠图直播间若存在夸大宣传、虚假宣传等问题，明星自身是否需要承担法律责任？诸多相关问题值得关注。
法制日报社律师专家库成员、北京盈科（重庆）律师事务所高级合伙人程政表示，根据国家市场监督管理总局、中央网信办、文化和旅游部、国家广播电影电视总局、中国银保监会、中国证监会、国家电影局《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，明星等艺人在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等方式推荐或证明商品或服务，依法应当认定为广告代言行为。对消费者而言，明星AI直播的商业应用依然是以明星等公众人物的形象和名义进行直播，消费者基于明星等公众人物的影响力和信任度在直播间购买商品，因此明星AI直播可以认定为广告代言。
法制日报律师专家库成员、北京天驰君泰律师事务所高级合伙人董媛媛进一步分析，在行政责任方面，广告代言人明知或者应知广告是虚假的，在广告中推荐、担保有关产品或服务的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下罚款；另外，该代言人三年内将被取消广告代言人资格。在民事责任方面，与消费者生命健康有关的商品或服务的虚假广告，给消费者造成损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任；前款规定以外的其他商品或服务的虚假广告，给消费者造成损害的，广告代言人明知或者应知广告是虚假的，仍进行推荐、担保的，应当与广告主承担连带责任。
“明星授权AI直播，并不能完全解开明星与‘明星本人’的束缚。明星虽然没有进入直播间，但明星授权虚拟直播，以获取经济利益，并不能免除明星应承担的法律责任。”董媛媛强调。
课题策划｜法制网络研究院
文｜范洁
制片人｜余英博
编辑｜李思彤
