“东哥在哪儿？”
4月16日晚6点18分，刘强东数字形象“采购东哥”开启“直播首秀”，亮相京东家电、京东超市采购直播间。仅仅半小时后，“采购东哥”宣布停播，直播间由真人采购、销售主播继续直播。迟到的用户无法看到刘强东数字形象首秀。
与预告片宣传的内容不同，刘强东的“数字分身”在直播间里并没有分享自己对美食、读书、生活等方面的经验和感悟，而只是讲解一些产品，全程很少眨眼、也不笑脸，这个“东哥”让观众感到陌生。
这几乎是刘强东自“明尼苏达事件”以来首次公开露面，尽管是以数字分身的形式。
在618购物节即将开始之际，“数字刘强东”的上线让外界对京东直播的下一步计划感到好奇，但数字人的缺乏情感、略显仓促的结局让外界质疑这是否只是一场营销“活动”。
京东虽然早早就开始直播，但一直没能突破圈层，对MCN机构的号召力也不足。据数据监测机构Clour的报告显示，2023年仅有1.3%的MCN机构会选择京东直播做直播业务，而抖音这一数据为85.7%，淘宝直播为17.9%。老板用数字化身来直播，或许是京东感受到了直播电商赛道越来越激烈的竞争。
不过，京东押注的购售直播间已被不少业内人士视为“直播正道”，数字人直播或许也成为京东盘活内容电商和中小企业的正确方向。不可否认，京东仍有问题需要解决，但它似乎不再迷茫。
如何评价刘强东的“首播”？
4月16日晚6点18分，“京东家电家居采购销售”直播间和“京东超市采购销售”直播间准时切入刘强东数字人的直播画面，直播间里身穿藏蓝色西装的“采购销售董哥”简单打了招呼后便开始了直播讲产品的工作。
刘强东的数字化身是典型的广播型数字人，而非互动型数字人。
一位数字人从业者向“顶角”指出，“彩小东哥”的动作略显僵硬，缺乏真实感，主要体现在以下几个方面：全程不低头、不转头、不微笑，也很少眨眼，表情没有变化；唇形变化机械，音色突然改变、卡顿多次；手部动作三四个重复，与上下文不符；没有与观众进行实时互动，没有氛围感。
“菜小东哥”正在直播
很多常看直播卖货的用户，都用“无聊”“背单词”等词语来形容自己看到的“采购销售东哥”。
欢欢是各大平台直播间的忠实用户，她在两次京东直播间看了“菜小东哥”的表演后表示，已经没有下单的欲望了。
其中，“京东家电家居采销”直播间主营电视、空调、小家电等3C数码产品，是京东的优势，但产品选择相对“偏向男性用户的喜好”。
谈到产品，“购销东哥”的解说颇为写实。在推广一款空调时，他说：“颜色清新，一定会成为你家一道亮丽的风景线，机会难得，千万不要错过。”但他没有对比价格、对比参数，也没有提及用户关心的问题和指标。全程使用“你”字，也与受众产生了距离感。
“京东超市采销东哥”直播间主营食品饮料、千亿农业补贴、米面粮油等商品。在介绍京东超市海外直购的牛排时，“采销东哥”手把手教大家做牛排，但全程都是以说教为主，没有任何实物展示，让人无法想象牛排长什么样、吃起来是什么味道。
让用户“分心”的，是直播间的节奏把控。
比如，上一款商品刚上架，“菜小东哥”就无缝切换讲解下一款商品，没有任何停顿，不给用户下单的时间；他要求运营将某个商品链接置顶，但是它没有这么做。
上述数字人创业者表示，能感受到在制作数字人“采购东哥”时，幕后团队尽力加入互动和现场内容，但由于操作上配合不够默契，给人一种“提前背台词却没有配角表演”的感觉。同时，文案的书写、“采购很专业”等字眼的反复强调也让这次推广更像是一场营销表演，而非真正的推广。“刘强东更像是在介绍、推荐京东采购品牌。”他说。
好在价格确实便宜，就拿一款250ml*16盒的蒙牛纯恩苏牛奶来说，在“京东超市采购销售”直播间售价为3箱99元，淘宝百亿补贴售价为39.9元/箱，拼多多旗舰店售价为53.6元/箱。一款美的酷冷节能3匹立式空调，在“京东家电采购销售”直播间售价为5899元，在淘宝官方旗舰店售价为6099元，拼多多没有同款。
“这样的直播间更适合看完直接下单需求强的观众。”欢欢说。
虽然数字人的表现并不完美，但刘强东IP的流量不容小觑。开播30分钟后，只挑选讲解部分商品的“购销董哥”突然宣布停播。不过，“京东家电家居购销”直播间观看人数达1145.3万人，较开播时增加877万人；“京东超市购销”直播间观看人数达1127.7万人，较开播时增加941万人。“购销董哥”停播后，两个直播间均由真人购销主播继续直播。
在刘强东之前，丁磊、张朝阳、梁建章、雷军等创业者也都曾亲自推广过自己的产品。但在快手、抖音、淘宝、东方四大直播电商平台中，刘强东是第一位亲自推广产品的创始人。
资深直播电商从业者麦子认为，用虚拟人代替实体人物进行直播，是一种更令人愉悦的交流方式。
他解释称，一来会减少刘强东排练和熟悉直播的成本，二来刘强东已经很久没有在公开场合露面，会减少真人上镜的不可控因素，三来用户对于数字人通过直播带货卖货的期待值会比真人低很多，会缓解首播压力。
一些创业者也表达了“失望”，认为刘强东的数字人更像是一个“吉祥物”，没有给刘强东留下任何发挥的空间。“刘强东的销售能力是众所周知的，数字人既不能体现他的个人魅力，也没有现场表演的空间，都是照本宣科，不好玩，也不够真诚。”一位资深创业者告诉顶角。
老板上直播，不只是为了卖货
据了解，《购销东哥》由京东延禧大规模出品，刘强东数字人亲自做直播，背后有何用意？
其中最明显的，就是在强调京东直播优势的基础上，为专家树立标杆。
去年，京东购售直播间与淘宝头部网红李佳琪展开低价竞争，以“无网红、无佣金、无场内费”模式名声大噪。
此次，刘强东没有像往常一样为自己的首播单独开设账号，而是以“采购销售东哥”的身份出现在京东采购销售直播间，不仅反复强调京东采购销售“便宜”“供应链专业”“服务好”，还激活了京东采购销售直播间逐渐下滑的流量。
很多用户对京东的印象只是有货、有店，没有标杆主播，对于京东来说，“购销东哥”或许会成为一个标杆。
数字人“采购销售东哥”借助刘强东IP也开拓出数字人的新玩法。“京东的两个直播间都靠刘强东IP引流，流量上去了之后再换成真人来接单、转化流量，这个玩法挺有意思，也容易复制。未来其他采购、销售类目直播间的No.1能不能来用数字人直播？其他品牌的老板能不能来用数字人直播？有很多种可能。”京东母婴品牌电商负责人杨明说。
“菜小东哥”数字直播的另一个目的是直指京东的内容生态，京东想招募创作者、MCN机构来填充京东平台的内容。
京东注重内容生态的原因显而易见。杨明告诉顶角，一方面，京东没有头部主播卖货，需要好的内容留住用户，提高平台现有流量池的活跃度；另一方面，好的短视频、直播内容也能改善购物体验，提高转化率。
更直接的原因是京东原有的短视频和直播内容不够多元，直播间多以京东采购销售人员或品牌店工作人员为主，京东App“购物”板块的短视频质量也参差不齐。
“现在进入‘浏览’板块，第一个推荐的就是东哥数字人直播的片段。京东希望通过这次直播吸引更多有IP影响力和内容创作能力的人来在京东积累内容。”麦子说。
京东“直播”和“购物”板块内容
电商流量稳定后，加大内容生态建设几乎成为电商平台的共识。4月10日，京东宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创者和优质内容机构入驻。3月底，淘宝也宣布再投100亿推动内容电商运营。
各大直播电商纷纷开启内容化战略，抖音是兴趣电商，快手是信任电商，视频号是关系（社交）电商，背后的核心都是内容，而非传统的货架电商。京东、淘宝也需要升级原有的货架电商，数字人、大模特是重要驱动力之一。
此外，京东或许还想借助科技实力，提升直播电商的交易效率。
大部分去京东买东西的人都有明确的需求，买完就离开是很多用户的常态。
在麦子看来，京东的用户群体和优势品类也适合数字化直播。“直播更多是商家增加店铺访问量、留存、转化率、流量效率的工具。京东内部孵化不了大主播，所以把直播当成工具，充分发挥它的作用，没必要去模仿抖音、淘宝。”
同时麦子表示，对于一些目前没有内容能力、想降低直播成本的商家来说，京东是一个可以尝试用数字人来带货的平台。
此前，京东云延禧数字人与真人主播合作，在淡季打造“日不落”直播间，带动GMV超10亿元。据京东2023年年报显示，延禧数字人已入驻超4000个品牌直播间，包括TCL、海尔、联想等家电、数码品牌，淡季平均转化率提升30%。
京东直播，这次找到正确的路了吗？
京东直播一直在努力，但每次引起轰动之后很快就沉寂下来，从未真正取得突破。
京东的直播业务早在2016年就已成立，与淘宝直播成立时间相近。那一年，罗永浩还是锤子科技总裁，在京东举办了一场“罗永浩专场”。同年，刘强东还亲自直播做饭，并称“所有食材都可以在京东购买”。
不过，京东早期的运营以自营和后端履约为主。京东集团原CEO徐雷在2019年就表示，直播是一个特别好的营销工具，但不要把生意建立在直播上。这意味着京东一直把直播当成一个工具，而不是一个渠道。2020年，京东仍在通过与快手的合作，拓展直播业务。
2021年前后，直播带货成为电商平台的标配，京东尝试通过明星、创业者的影响力进行突破，邀请董明珠、汪峰、罗永浩、金星、黄圣依夫妇等进行直播，虽然单场成绩亮眼，但这些知名主播无法在京东长期直播，无法带来持续稳定的增长，京东提升直播热度的路径并未完全奏效。
2023年，京东推出“百亿补贴”，加入“低价”电商大战。京东找到了切入点。2023年10月24日，京东采购销售人员在朋友圈喊话李佳琪“二选一”。次日晚上，“京东家电家居采购销售”直播间趁热上线，盯着李佳琪直播间里的价格一降再降，迅速爆红。随后，京东各业务线迅速成立京东采购销售直播团队。数据显示，双11期间京东采购销售直播观看人数合计超3.8亿。
理论上，京东采购和销售的直播模式可以成为京东的特色。相比其他直播间，京东的采购和销售全部由自家员工主持，没有中间商赚取差价利润，因为对行业供应链的深入了解也具备价格优势。如果能保持性价比高的心态，再加上京东的物流和售后服务，京东在直播上就能找到自己的方向。
图片来源：京东APP
2024年，京东在直播方面的主攻点将进一步深化自身特色，专注于数字人直播。
目前看来，数字人直播也是京东不得不走的一条路。传统直播赛道上，淘宝、抖音、快手甚至小红书都诞生了超级主播，用户也养成了在这些平台看短视频、直播的习惯，京东已经错过了“海量补贴能创造奇迹”的窗口期。
相较而言，数字人直播是京东直播的差异化优势，京东的用户群体更注重效率，对数字人的接受度相对较高。
此外，抖音和淘宝都不乏真人主播和内容卖货，平台对数字人卖货也有相对严格的规定——2023年5月，抖音发布AI生成内容平台规范；淘宝向商家开放数字人，价格比第三方高，但也存在被封杀的可能。
业内人士分析，之所以抖音审核最为严格，一方面是因为控制内容风险的成本很高，另一方面数字人直播对抖音业务的贡献并不大。抖音的兴趣电商注重情绪和随机性，数字人无法与真人相比。
在此环境下，京东拥抱数字人直播生态，可以吸引一批有数字人资源积累的机构，以及想要通过数字人直播快速上手的商家。
事实上，从2023年开始，京东就开始大规模引入POP商家（第三方商家），这些第三方商家既可以是京东采购、销售的供应商，也可以是京东数字人直播的主力采购商。
去年12月，京东宣布在参与折扣降价政策的品类中，所有通过京东直播POP商家的品类折扣率将降至2%或1%，低于主流直播电商平台2%-5%的品类折扣率。这样的政策也在不断扩大京东数字人直播的生态规模。
618是京东精心打造的购物节，在618来临之前，刘强东的这场直播，却有着不一样的意义。
财报显示，京东2023年总营收将继续保持万亿元规模，归母净利润242亿元，较2022年增加138亿元。多位受访者提到，京东直播调整的方向是正确的，但这些动作仍面临很大阻力，短期内可能不会看到成效。
比如，杨明提到，数字人卖货最大的问题就是没有问责，“卖出的商品有问题，谁来负责？”除了直播，京东还需要面对整个直播电商行业面临用户增长放缓、购买力下降的现实。
在不少电商从业者眼中，京东的整体战略一直很清晰——深耕供应链、做低价、做服务。只要第一人愿意坚持找准方向，京东还是有成长的机会的。
*题图来自京东超市直播间，应受访者要求，本文中麦子、杨明均为化名。
2024 年 4 月 25 日
制作人：Visual Journal
