文｜王展
编辑｜斯文
来源：电商在线
2024年6月18日，晋升氛围依旧，但是情绪有些变化。
淘宝、天猫率先取消了沿用12年的电商“预售”模式，京东、抖音、快手等平台也纷纷效仿。去年618，各平台以“低价好货”吸引消费者。今年618，简单的“直送”取代了预售。平台的一举一动似乎都在暗示，618套路要少一些，回归“用户逻辑”，注重用户的消费体验。
除了统一取消预售外，各个平台也有自己的小想法。
淘宝网页版升级直播功能，消费者可以在网页端观看直播。淘宝直播再度“招新”，一批港风女星开播。曾经“直播电商市场最后冲刺”的京东，在APP首页底部增加弹窗，直指京东直播板块，还挖角周鸿祎做直播。在小红书搜索“618”，最先跳出顶部的就是“小红书618直播季”……
变的是销售模式，但不变的是平台还在用内容结合货架电商，高效匹配用户和商品。
以往，直播带货或许更多地被看做是电商的一种补充营销方式，但如今，直播带货几乎已经成为平台、品牌的标配，也成为不少电商平台内容的重要组成部分。
618也是所有主播的年中大考，开售前，李佳琦就直言今年的618会“难”，这个预测或许也是头部主播们的内心想法。
中级主播、门店主播正在冲击顶级主播的主导地位，品牌和商家也开始思考顶级主播的“性价比”。
天猫618启动4个小时，多个直播间销售额破亿，67个店铺直播间销售额破千万，部分新主播采用全托管模式入驻淘宝。李佳琪今年618的销售业绩未知，但《证券日报》报道称，2023年“双11”，李佳琪首日销售额达95亿元，同比下滑超50%。
李佳琪的困境，其他主播同样面临。
曾多次“挑战”快手的辛巴，在618前夕向快手道歉：2019年快手招股说明书显示，辛巴家族销售额占快手电商的近22%，而到2022年，这一比例约为5.5%。
震撼不仅来自内部，也来自外部。
小红书、哔哩哔哩、视频号等内容平台纷纷进入直播电商市场，并纷纷聘请顶级主播，在打折季抢占消费者眼球，争夺消费者钱包。
头部主播的一举一动都会被观察和分析，他们行为背后的意义在618活动期间被放大。本次618活动期间，看直播依然是用户参与推广的重要方式，而618活动的头部主播们也在这次测试中提交了自己不一样的答案。
嘉琪大喊“难”，辛巴道歉
“今年的618大促难吗？我觉得难，但是我喜欢在困难中寻找突破，在困难中鞭策自己，然后看看我们能给用户带来什么。”
5月16日，在美国ONE618大促启动发布会上，李佳琦直言618“难”，一度荣登微博热搜榜，引发网友讨论和关注。
曾经的直播带货行业“四大天王”，随着薇娅停播直播、罗永浩减少直播，只剩下李佳琪和辛巴还比较活跃。
李佳琪的618直播节奏
大促期间，淘宝平台取消了预售，但李佳琪保留了一天的预售。
5月19日，“口红王”李佳琪号召“全女生”登场。这场“美妆+全品类超火爆商品预售”的直播，比淘宝官方618活动早了一天。直播间上架的500个商品中，有371个是美妆产品：对于李佳琪来说，美妆依然是优势品类，而除了美妆，李佳琪把目光投向了全品类，扩大了选品范围。
被吐槽“难”的李佳琪，也想出了不少给“美眉们”种草的办法。5月10日他就开始为618预热，发布“类”内容种草，分析不同肤质适合的护肤品，不同价位哪些产品性价比最高……被誉为“人间聚划算”的李佳琪，今年更像是一台“人间种草机”，不管买不买，先看一看。
李佳琪在淘宝直播和微信公众号“种草”
一直提供最好服务的李佳琪自然也感受到了压力。5月20日，天猫618开售4小时内，李佳琪、蜂惊喜会、烈儿宝贝、九美美、魏俊杰等直播间销售额均破亿元，其中九美美和魏俊杰均为新晋黑马主播，67家门店直播间销售额过千万，小米官方旗舰店成为首个破亿元的门店直播间。新入驻淘宝开播的商家较去年开售首日增长3倍以上，带动买家数量增长7倍以上，订单数量增长8倍以上。
开播首日释放的信息，指向了淘宝直播近年来的战略方向——引入外部主播、扶持中级主播和店铺主播。
淘宝直播越来越多元化，作为头部主播，李佳琦依旧抢眼，但已经不再是唯一亮点，要“争抢”，要提供更好的服务和体验，才能“稳住”消费者。
作为“四大天王”之一的辛巴，最近的日子不太好过。
618前夕，心选官方发布道歉声明，对辛巴在直播过程中对平台的不当言论致歉。5月20日，快手618大促开始，辛巴的快手直播权限被解封。
曾多次与快手官方“闹矛盾”的辛巴，在618节点上选择“克制”，避开了前段时间与平台的争议，没有着急重启直播，而是将直播时间定在5月25日。一方面用“全品牌，和辛巴站在一起”的口号预热，仅在5月22日一天就发布7个视频，一边和各品牌联合推广，展现618直播的福利。
辛巴与徒弟蛋蛋的618热身视频
作为辛巴的徒弟，如今已是快手直播电商头部主播的蛋蛋，也宣布将于5月26日开启618直播带货，她在账号上不断更新“砍价”视频，并直言618要挑战“单场直播销售额破10亿”。
“和解”意味着，一方面辛巴仍难以脱离快手电商，另一方面快手也离不开辛巴。
虽然辛巴家族在快手电商的销量逐渐下滑，但他们依然是快手无可争议的头部主播。
快手今年的618活动周期从5月20日持续到6月30日，是所有电商平台中最长的。更长的周期需要更好的运营节奏，否则会让消费者感到“疲惫”。与辛巴、辛巴家族“和解”，或许是因为快手需要一个能充分调动消费者兴趣的主播来做这个618的推广。
TikTok 顶级明星全都“隐形”了
这次618活动，一位抖音小哥仿佛“消失”了。
近期频频陷入争议的肖央，5月17日进行了最后一次直播。蝉妈妈显示，肖央在抖音直播主周榜上排名第25位。曾表示2024年要减少卖货直播、增加娱乐直播的肖央，并没有像其他主播一样为618开始预热，也没有透露自己618的直播安排。
小秧歌、大秧歌出现在主播的预热视频中
相比之下，杨小哥、杨大哥则频频出现在三只羊主播卓诗琳、齐老板的短视频中，为24日的618直播做宣传，为“羊军团”引流。
另一位主播罗永浩也暂时缺席抖音618。
“交个朋友”抖音账号保持着每日直播的节奏，但5月20日晚，罗永浩出现在“交个朋友”淘宝直播间，直接让这场直播的观看人数飙升至1000多万。
《交个朋友》继续直播，但节目灵魂人物老罗或许才是直播间火爆的关键。据Chanmama数据显示，《交个朋友》日直播观看人数基本集中在100万-300万之间。同时，在抖音网红周榜上，《交个朋友》直播间位列第14位。近期人气高峰出现在4月1日罗永浩亮相的直播间，全场直播观看人数达1078万。
罗永浩亮相淘宝交友直播间
两位抖音“一号”的消失，一方面是因为抖音618在5月24日才开始，而罗永浩此前已宣布退出互联网回归创业，小杨格近期又开始拍摄短剧。两人直播时间减少，难以平衡多份工作；另一方面则是因为抖音的“兴趣电商”更注重内容和算法，没有优质内容，流量很难长期停留在一个主播身上。为了降低风险，焦哥朋友选择用“矩阵号”引流，小杨格则通过“收徒弟”和直播切片号来分享流量。
与目前“沉寂”的两位顶尖兄弟不同，《跟晖走》直播间在5月21日就开启了618活动抢先体验。
18点之后，董玉辉的直播更火爆
缺席多日的董宇晖近日出现在直播间，从5月13日到5月16日连续四天直播。董宇晖是慧星的流量保障。据灿妈妈数据显示，近期董宇晖直播观看人数基本在600万到1100万之间，而日播观看人数大多在200万到400万之间。
董宇辉的加盟，为618“跟辉一起走”直播间带来了更多的流量和销量，在抖音销量达人周榜上，“跟辉一起走”直播间也以过亿的销售额高居榜首。
《陪慧走》直播日程显示，董玉慧暂时缺席618美妆护肤预售专场，但参加了5月22日的数码家电专场活动和5月23日的湖北回乡活动。
这也和董宇辉之前的性格挺吻合的。今年1月，董宇辉说，卖化妆品还是克服不了内心的感受，因为化妆品涉及到他知识的边界。在618数码家电专场活动中，董宇辉就讲电器，介绍电器的各种价值、优点。据灿妈妈透露，这场直播的销售额达到了1000万到2500万元。
618是平台的练兵场，也是直播间的练兵场。相比于参加过多次618的肖央哥、罗永浩，这是董宇辉“单飞”后的第一个618，自然是想要拿出一个好成绩。
视频账号，小红书、哔哩哔哩，各有各的领头羊
6月18日前，“颜艺夫妇”爆红，开卖七小时带货价值2400余万元。
这位从快手转战视频号的主播，日常走的是家庭剧路线，她关于家里保姆的视频多次爆红，收获大量关注，“妈妈”、“创业者”、“女主”等标签也不断吸粉。
与之前爆红的郭一一类似，闫一夫妇瞄准的用户画像也是40多岁、有钱、有空闲的中年女性。这也和视频号的消费者画像相吻合：亿邦动力曾报道，在今年的微信公开课上，相关负责人曾表示，女性消费者占视频号消费者的78%，一线、新一线和二线城市消费者占比超过60%，30-50岁人群贡献了视频号40%的增量。
虽然618的具体安排还未揭晓，但作为“全村希望”的视频号却在618前多次透露直播带货的相关数据和信息，似乎暗示其不会缺席本次618。两位“一号女郎”或许就是视频号在本次618的杀手锏，吸引更多的直播达人和商家加入视频号，参与到618直播带货之中。
张小慧伊能静618直播预告
小红书的“一姐”们也从侧面透露出小红书的野心。
章小晖、董洁、伊能静等小红书头部主播相继开启618直播，各类购物清单、活动前视频屡屡引发关注。平台端，小红书于5月19日开启618大促，是各电商平台中最早开启的。
与小红书一样，另一家为此次活动做准备的公司是哔哩哔哩。
单场带货超5000万的顶级女明星鹦鹉梨，618将开三场直播，相比以往每三个月一场，频率大幅提升；年带货超33亿的顶级男明星米灯先生，从5月17日预播开始，将开19场直播，覆盖天猫、京东等多个平台。
逐渐填补直播电商空白的哔哩哔哩，也在本次618中继续加大投入，与其他电商平台或品牌联手，完善自身的商业生态。
B站顶级主播加入618
视频号、小红书、哔哩哔哩等众多急于抓住直播热潮、快速奔跑的内容平台，显然也不愿意错过这个618。618不再是个别主播和一两个平台的狂欢，但由于发展阶段不同，各个主播和平台的侧重点和玩法也有所不同。有的回归消费者体验求稳，有的补齐商品和服务短板，有的求稳，有的冲刺。
电商永远是最基础、最有效的变现方式，而618依然是检验平台能力的好机会。在这个取消预售、回归消费者体验的618，众多直播间的头部主播也将面临不小的考验。谁能拿出一份满意的成绩单，值得期待。
