以九妹直播间为例，一瓶53度飞天茅台500ml双瓶装售价5202元，领400元优惠券后实际支付4802元，即每瓶仅需2401元。相比之下，市面上散装飞天茅台的零售价大概在3000元以上，线上渠道大概在2700元左右。受到低价的吸引，商品链接上架不到一分钟，副播还没介绍完，3000单就被抢购一空。
一箱原装五粮液第八代(500ml*6瓶)售价为5533元，比五粮液官方旗舰店、京东、苏宁易购、中华酒网等售价便宜约500元。
九妹美原本是辛巴旗下的主播，在众多喝酒达人主播中有着一定的号召力。离开快手后，九妹美去年9月入驻淘宝，目前粉丝数29.31万。“从去年到现在，你们都说支持我，现在就看你们的实际行动，点开链接看吧。”直播间，九妹美不忘提醒粉丝们要变现。
从平台页面可以看到，九妹5月20日的直播时长超过5个小时，观看人数超过231万人。在各类酒类产品中，茅台、五粮液最受消费者欢迎。当晚，“名酒系列”全部售罄下架。澎湃新闻报道称，她在不到一小时内就卖出了3万瓶茅台。
据时代财经了解，天猫超市还将在今年618期间分批发售3万瓶53度500ml飞天茅台，售价1499元，其中5月26日晚8点发售1万瓶。
除了获得人气和流量，平台还用平价茅台刺激消费者注册会员。在直播间里，九妹也反复提醒粉丝注册88VIP，领取大额优惠券，并将商品价格降至最低。
时代财经采访了多位参与抢购平价茅台的消费者，他们都注册了京东Plus会员、淘宝88会员、苏宁易购等会员，但至今还没能成功抢到一瓶1499元的平价茅台。
“平台会公布大量上架商品，但大部分都被抢茅台的职业黄牛一抢而空。普通消费者能不能抢到不重要，至少平台能吸引一波会员。”一位电商从业者告诉时代财经。
近两年，电商平台为撬动业绩增长，纷纷加大对酒类产品的资源配置。
淘宝也在扶持直播达人，目前已经涌现出两匹“黑马”，分别是酒仙凉哥和九美美。今年天猫618首日，近30家红酒直播间同时上线。除了九美美，酒仙凉哥和魏俊杰的直播间也实现了过亿元的销售额。相比去年天猫618首日，红酒直播销售额增长超过1300%。
据墨镜洞察《2023年新消费潜力白皮书》显示，2023年线上酒类市场规模将突破1200亿元，年销售额同比增长超过50%，其中淘宝平台增速最高，达147.9%，京东平台销售额最大，达340.8亿元。
不过，平安证券研报也指出，线上渠道在拉动销量的同时，过低的补贴交易价格也在冲击原有的价格体系，线上假货率较高的问题也同样存在。
为了消化库存，葡萄酒公司纷纷开展直播
随着白酒行业进入深度调整期，面临高库存的白酒企业正加紧布局直播渠道，包括电商平台。
2019年起，贵州茅台加速自有渠道建设，在天猫超市、苏宁易购、Costco等渠道以1499元/瓶的价格开售53度飞天茅台。此后，平价茅台也被各渠道当做引流神器，定期定量出货供消费者抢购。2023年，贵州茅台直营渠道收入达672.32亿元，同比增长36.16%，直营渠道收入占比提升至45%，毛利率达95.46%，高于批发代理渠道89.29%的毛利率。
此外，五粮液2023年直销收入达304.62亿元，同比增长12.53%，占比39.85%，实现毛利率86.75%。
一位业内人士向时代财经透露，天猫、京东等互联网新零售巨头均对茅台酒进行了配额销售，出厂价为1399元/瓶。也就是说，与飞天茅台最新的1169元/瓶的出厂价相比，贵州茅台卖给零售巨头比卖给经销商每瓶多赚了230元。中国葡萄酒行业独立评论员肖竹青认为，推出1499元平价茅台酒，是贵州茅台迫于业绩压力而做出的举动。
今年618大促，五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖等头部白酒企业均亲自参与推广，并在淘宝、抖音等平台进行直播。
大多多平台数据显示，近30天，五粮液白酒旗舰店直播间共举办30场直播，成交750-1000笔，直播累计销售额达100万至250万元；水井坊更是用心良苦，近30天共举办43场直播，成交1000-2500笔，销售额约250万至500万元。
除了外部平台，越来越多的酒企加入自营电商行列，包括基于私域流量搭建自己的数字化渠道，如贵州茅台的自建平台iMoutai、讯风等；五粮液也上线了自己的电商平台“五粮液新零售”，主营销售五粮液特色及高端产品。
直播卖酒猫腻多，最主要的是坑“家人”？
消费习惯的改变已经蔓延至传统酒类行业，目前很多消费者已经从线下购买酒类转向电商平台，甚至是直播间。
在广州创业的郝翔，因业务需要，平时都是到熟悉的酒商那里买茅台酒。3年前，因为想买两瓶同一年份的茅台酒，他便到中免国际旗下的网购平台中免购买。“当时线下买一瓶要近3000元，中免只要2699元。”郝翔回忆道。
此外，郝翔还曾在山姆会员店购买过两次1499元的茅台。他认为，中免、山姆会员店等有大公司背书的渠道相对可信，而大大小小的直播间良莠不齐，存在一定风险。他不会为了省两三百块钱去非官方直播间购买。而且，他总是要求商家开具发票，以备售后需要。
事实上，直播卖酒自诞生以来就假冒伪劣、花招多多，引发了不少争议，直播间出现假酒的先例并不鲜见。此前，不少B站酒类up主都提到，直播间假酒泛滥，主播们经常会用“8分像飞天”、“便宜的飞天”、“对标五粮液”、“比大厂贵一两百元的产品”等说辞诱导消费者。
5月23日，时代财经在黑猫投诉平台搜索“直播买茅台”，出现376条相关投诉，其中不少投诉甚至与九妹直播间有关。
多名消费者今年3月、4月在九美直播间购买了原装53度飞天茅台和42度飞天茅台，但收到后发现有瑕疵、破损、漏酒现象，想申请换货被商家拒绝。时代财经发现，九美直播间商品链接的店铺名称为“零食大袋”。
近日，时代财经冒充消费者，通过微信向九美直播间客服询问客服售卖的茅台酒是否为正品，对方回复“如果是假的，我们十倍赔偿，并开具正品发票”，还称“如果消费者买到假的，他们就赚了”。
一位经营烟酒礼品回收业务的老板向时代财经透露，曾有顾客从直播间买到了假茅台，并送到其门店进行鉴定，但投诉基本被忽视，“很难拿出证据”。
4月16日，抖音发布15条新规，重点规范酒类直播电商过度宣传、关联知名品牌、价格违规、虚假功效等突出问题。当日凌晨，某大型酒类直播账号因违规被扣分，部分店铺被暂时封禁。酒类电商直播或将迎来洗牌。
