直播带货思维能否反哺综艺内容制作?

来源：主播人才网,直播人才网 时间：2023-01-03 20:22:56 作者：主播人才网,直播人才网 浏览量：

2022年的直播电商行业蓬勃发展，在直播间购物已经成为许多人新的生活方式，随之而来的是，行业新势态端倪初现。诚然，这离不开新媒体平台的大力推动，但同时也透露出当下用户注意力正在转移的行业趋势。此次我们尝试从现今的短视频直播间内容打造，梳理出留存用户关注、最终产出品牌价值的方法论，找到其可为综艺节目制作提供的可借鉴经验。

场景与氛围双管齐下

各大平台头部直播间特色尽显

近两年，直播行业强势崛起，迅速成为人们娱乐消遣、线上消费的重要选择，从某种程度上来说，打造短视频直播间、邀请主播进行带货，当下已成为各大品牌的营销标配。根据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到今年上半年，我国网络直播用户规模达7.16亿，占据网民整体的68.1%。其中直播电商用户规模较大为4.69亿，占网民整体的44.6%。直播电商市场规模已经超过2万亿元，进入到稳步发展阶段。

强大的网民基础与市场需求，促使各大直播间进入白热化竞争阶段。我们注意到在2022年，网络直播营销领域的竞争变得越来越激烈，短视频直播间开始呈现出专业化、特色化等特点。

首先，与早期内容直播随意感较强相比较，今年例如刘耕宏、东方甄选、交个朋友等几个顶流头部梯队直播间，纷纷出现了场景愈加丰富的特点。在今年4月，刘畊宏的《本草纲目》毽子操火遍大江南北后，掀起了一股全民健身热潮，刘畊宏本人也在短短一个半月内涨粉超6000万。然而伴随热度不断走高，有别于直播带货模式，刘畊宏选择了软广推广进行变现，并开始与《中餐厅6》等综艺节目展开联动，在拉动直播间热度同时，跳操场景得以更加丰富，从而不断为用户提供新鲜感。就在不久前刚刚结束的卡塔尔世界杯中，刘畊宏也曾打造“世界杯”主题，加之今年抖音成为首个拿下世界杯转播权的短视频平台这一事件热度，这一波操作可谓实现了强强联合。

其次，在“内容为王”的思路推动下，内容实用的直播间愈加受观众欢迎。以产品测评、知识干货输出开始受到网友关注的“老爸测评”，从整体直播氛围来看，该直播间的选品紧紧围绕日常视频中所设计的生活用品与健康类产品，在内容讲解上，多选择围绕产品的成分、功效、以及相关知识科普等进行输出，并表示会对所有的直播间品牌进行抽检。主打科学种草的“老爸测评”牢牢把握住了视频内容、产品调性与直播间表达风格的一致性，因此备受好评。

此外，为寻求差异化竞争，区别于催促下单、高重复性的直播内容，更有趣、娱乐性更强的直播形式也开始出现。近日，张檬小五夫妇直播间，开始以一种顺口溜的形式，将产品的功能、外观、功效、价格等关键信息带出，轻松的氛围收获不少观众驻足。各大直播间为留存用户关注各显神通，在建立互动性方面，除了常规大家比较熟悉的做产品预告、发福袋、加入粉丝团等形式外，主打熟人模式展开聊天式慢节奏讲解，对弹幕中的问题及时进行沟通与反馈，同样至关重要。可以说，直播电商的诞生重新塑造了内容、产品与观众之间的关系。

细分、垂直、专业

电商直播间或将占领银发市场

伴随短视频内容平台与电商行业之间的融合更深、更广，越来越多的企业想在直播电商领域分得一杯羹。在此背景下，对直播内容的打磨、如何运用有效的营销策略吸引消费者便成为重要议题。然而，不同的直播间面向不同的受众群体，在选品、营销等方面也表现出了较为明显的差异性。

以凭借文化金句出圈的“东方甄选”为例，该团队的主播均为早前任职于新东方培训机构的英语老师，多数人才华横溢且善于表达，他们运用丰富的知识贮备与幽默自信的语言风格，将英语学习、书籍讲解等内容加入带货过程从而大批圈粉。除此之外，“东方甄选”还将教师行业转型、乡土情怀进行内容融入，主打推广农副产品，完成了对直播选品的专业细分。

祖辈、父辈的故事常常在“东方甄选”直播间被提起，远方的乡愁与对老人的牵挂精准击中了观众心中最柔软的部分。在人口老龄化趋势之下，伴随智能手机的普及，不少网友发现父母一代人是非常热衷于刷短视频的，并成为了电商直播消费的新生力军。同时，亦有不少针对银发用户群体的直播间异军突起，如售卖中老年服饰、主动推广动作简单、重复性高的中老年舒缓健身操等内容都十分受欢迎。

值得注意的是，一些老年人甚至摇身一变成为内容创作者，诸如73岁奶奶在直播间教拼音，曾吸引近万名学生前来学习；81岁的老教师也凭借通俗易懂的授课方式，为大家传授物理知识而受到认可。高龄老人直播间的不断走红，一方面让我们看到了50后60后一代观众的注意力正在向短视频平台转移，也再次印证着直播内容干货与情绪价值的重要性。

有趣有用与深化互动

综艺制作与直播带货或有共通之处

内容市场的互通是文娱创作保持长久活力的法宝，在一段时间里，短视频平台凭借海量的用户基础与二创氛围，一直作为长视频内容的宣发阵地而存在。然而，在从宣发走向制作后，众多平台也在尝试转型，如抖音平台先后出品了《给你，我的新名片》《很高兴认识你》系列等综艺节目，可以看出，结合平台用户习惯与自身特色，敢于打破传统内容制作规则的大门，是内容创作者与时俱进不断贴近大众的关键。这一次，我们通过短视频直播间内容布局，以及其留存用户关注的一些经验，尝试找到适用于综艺节目制作的破局路径。

首先，强化内容价值。以受众需求为导向创新内容，无论是基于直播带货思考，还是综艺内容创作都是十分重要的。不断深化内容价值，这一点看上去是老生常谈了，然而能真正做到其实并不容易。换一角度来看，只有直播带货的过程中，输出了实用、有用的内容价值，才可以真正打动用户进而完成消费。而对于综艺节目来说，内容价值与品牌价值同样是不可分割的，节目中的品牌植入场景要想在潜移默化中形成对用户的影响，必然需要真正的好内容为品牌创造与观众沟通的机会，从而形成品牌记忆点，实现互利共赢。

其次，优化互动，建立差异化竞争。从直播内容的最强特质来看，无外乎是即时属性的不可替代，它可以深化主播与观众之间的互动，激发观众的消费意愿。其实在更早之前，有一些综艺曾经尝试过将“带货模式”融入节目中，但由于中途要跳转其他APP下单、打断观看内容的连贯性而收效甚微。可见，综艺变现绝不仅仅是将节目与带货进行简单的叠加，而是将直播间的互动思维融入其中，建立吸引观众注意力的“钩子”，提升节目的可看性，进行完成品牌价值的传递。

总体来说，直播带货的蓬勃发展是新媒体平台与电子商务共同发展到一定程度的产物。而2022年是流量竞争大浪淘沙之后，直播间内容打造突显出专业化特质的一年，我们也在此再一次见证了留存用户关注“内容为王”这一真理的重要性，也期待着新一年行业的互通有无，能为观众带来更多内容实用、形式新颖的节目。

微信扫一扫分享资讯

上一篇：主播成功秘籍：勤加练习、保持状态、勇下一篇：带货主播的身材天花板,这曲线!

直播带货思维能否反哺综艺内容制作?

用微信扫一扫