文/孟谦
过去一段时间，节目直播经历了一场“地震”。
5月7日，四部委联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，规定网络平台应自本意见发布之日起1个月内取消所有打赏名单，并禁止奖励的使用。 配额是排名、吸引流量、推荐网络主播的唯一依据。 禁止根据小费额度对用户进行排名。
消息一出，坊间传出“上榜老大哥”要消失的传言。 这一规定，意味着直播间人气最高的“榜上大哥”再也无法引起关注。 “榜上大哥”的地位是用金钱和时间锻造出来的。 一旦消失，主播们“活生生、奢华”的生活可能就一去不复返了。
多位业内人士分析，秀场直播强监管、市场下滑是长期趋势。 本质是“冲动消费”支撑不了大市场。 未来，秀场直播或将面临动荡和洗牌，转型迫在眉睫。
当名单上的大哥消失了
去年9月，Cancan在某平台开始直播。 她非常勤奋，平均每天直播8个小时，三个多月里直播了139场比赛。 最终她被选为优质主播。 不过，最幸运的是，灿灿遇到了“榜上大佬”高远。
高远是一名金融行业从业者。 去年冬天，他上网时偶然看到了Cancan的直播。 那时的她还是一个刚刚起步的年轻主播，很少有人看她在直播间唱歌跳舞。 “看着顺眼，花了几千块钱。” 然后高远就失控了。 每天给康康买礼物都不够。 高远进入灿灿的粉丝群，运筹帷幄，引导粉丝买礼物，花重金买礼物和流量高的主播互动，为灿灿吸引流量。
起初，灿灿的粉丝群只有一百多人，但现在她的粉丝已经有十几、几千人了。 两个月的时间，高远光的打赏花费就超过百万，“我就是想让她红。” 后来，高远的爱人发现了他的奖励行为，发生了争执，并制止了他的行为。
今年年初，高远从灿灿的直播间消失，“榜单大哥”的位置让给了别人。 不过，随着他的离开，Cancan直播间的热度出现了一定程度的下滑。 不过，前期投资过百万后的积累，却让灿灿的主播生涯有了一个高质量的开端。
5月初，有消息称平台将在一个月内取消所有奖励名单。 Cancan全身心投入直播间，大力运营粉丝群，增加活跃度，将新政策的影响降到最低。
一位娱乐主播透露，他已经听说打赏名单将被取消的消息，但具体何时实施还不清楚。 最近她已经没有继续直播了，收入也并不理想。 但她坦言，如果继续播的话，肯定能赚到钱，只是需要一个好的心态。
“榜单顶哥的失踪对节目直播影响很大”，一位MCN机构工作人员认为，“榜单顶哥是节目直播的灵魂，如果灵魂消失了” ，大气层就会被杀掉大半。”
以他过往的工作经历来看，“名单上的大哥”可能是真的，也可能是假的。 如果是真的，通常是因为他真的很喜欢看主播，留下自己的名字，获得掌声和关注，并与主播互动； 如果是假的，那通常是因为他真的很喜欢看主播。 MCN的运作是为了吸引像榜单第二、第三这样的人，并宣传打赏。 如果榜单上的头号兄弟没了，久而久之，腰间的二哥、三哥也可能消失，这对主播的收入肯定会产生影响。
火星文化创始人李浩告诉《中国新闻周刊》，对于粉丝较多的主播来说，收入相对多元化。 除了“上榜大哥”的打赏外，还有不少其他粉丝。 对于小主播来说，他们非常依赖“榜单”。 “大哥”。
杭州奇葩科技有限公司创始人、董事长江明透露，截至5月，不少节目主播转而直播带货。 少数主播继续在节目中工作，但收入明显不如以前。 随着规定的出炉，预计展会将掀起巨大风暴。
乱象背后，生态亟待改善
秀场直播诞生以来，随着挪用公款、未成年人大额打赏主播、“大佬”引发的经济纠纷等案件的出现，以排名为基础的秀场直播变得有些扭曲。
今年3月15日晚会曝光了直播间戏：直播间内，女主播载歌载舞吸引粉丝； 直播间外，男接线员冒充女主播，喊话打赏粉丝“老公”。 这种惯例并不少见。 ，最终目的是吸引粉丝打赏女主播。 很多粉丝没有钱，却把所有的钱都花在了打赏上。
“上榜大哥”与主播之间的暗流，掀起了无数热搜。 一则消息透露，30岁的小王对女主播一见钟情，获得总酬劳超过60万元，成为“榜单大佬”。 然而，Ben出现后发生了冲突，目前他正在接受司法诉讼。 另一方面，“榜首一哥骗走六位女主播超过90万”的消息成为热搜话题。 女主播以为遇到了“真粉丝”，却被骗了。
一位直播从业者告诉《中国新闻周刊》，女主播看上去光鲜亮丽，但她们背后的运营公司才是最大的受益者。 很多公会或者MCN机构都会私下寻找丰厚的打赏者来帮助自己打排名，并通过女主播与打赏者的私下接触来维持这种打赏。
“节目主持人最大的问题是开始缓慢且耗时较长。 他们需要创建自己的内容来打发时间。 最终目的是情感消费。”一位从业者告诉《中国新闻周刊》。 “有些人闲着，有些人闲着。 很无聊，但有些人需要陪伴，主播需要懂得直播、陪伴，但时间一长，这很容易引发矛盾和冲突。”
如今，除了通过排名刺激粉丝打赏粉丝外，直播也成为通过团战、PK撬动打赏收入的重要工具。
主播需要人气。 直播间最好有几个大佬连线PK。 这些有联系的大佬们会为了礼物和最贵的礼物不断PK。 “有些人是为了赚钱，有些人是为了让人开心。主播不需要在直播间做任何事情，只要和他们聊天就能赚很多钱。”一位从业者说。
最近出台的新规定还限制了节目主播的PK次数。 “网站平台当天高峰时段，直播间单个账号‘PK’次数不得超过2次，不得设置‘PK惩罚’，也不得提供技术实现资深互联网观察人士张树乐表示，榜单和PK都起到了刺激奖励的作用，但单纯依靠这种刺激方式并不能支撑主播的长生命周期，因此市场价值极其有限，很多主播都愿意冒着风险去旁观赚钱。
李浩表示，“过度娱乐引起了主管部门的关注，特别是针对年轻人的导向，监管部门相当警惕。”
在此背景下，一系列政策法规相继出台。
2020年11月，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀节目直播和电商直播管理的通知》； 2021年2月，七部门联合印发《关于加强网络直播规范管理的指导意见》。 这些文件从奖励金额、消费提醒、实名管理等方面加强了直播打赏的管理。
中国社科院金融战略研究所研究员李永健观察到，一个节目主持人可能只有少数忠实粉丝，能给他打赏的人很少。 很多时候，主播都是靠着顶哥的冲动、非理性的消费行为来生存的。 顶哥的消费属于“名誉消费”的发展，更多的是为了面子、名誉。 “如果取消这种排名，有利于压榨奖励，让节目直播回归内容本身，节目直播的生态会更健康。”他补充道。 “短期的虚假繁荣会破坏行业的长期发展。 发展”。
告别红利期，如何转型生存？
现场表演的变化还不止于此。
“互联网最早的商业模式是广告，后来游戏是‘讨厌’，我们是基于‘欣赏’。”这是傅政军在创办秀场鼻祖9185时对秀场直播商业模式的描述。节目现场直播，21世纪初。 “直播打赏”成为当时的金曲，YY、六间房也相继进入这个赛道。 那时，电脑端的在线视频聊天成为了今天秀场直播的发源地。
2016年，“千波大战”打响。 移动端，YY、映客、陌陌、斗鱼、虎牙、花椒直播等玩家开始了一场没有硝烟的战争。 据不完全统计，当时推出的移动直播应用不下200个。 在抢人、抢钱、抢上市的热潮中，映客的估值在2016年增长了18倍，经过三年的发展，于2018年在香港上市。
然而，节目直播红利过后，行业玩家的发展却遇到了瓶颈。
2019年，直播行业进入洗牌阶段，王思聪投资的熊猫直播关闭网站、停播。 映客2019年营收32.69亿元，同比下降15.33%。 当时映客的市值已较高点下跌了70%。 此后，映客股价长期徘徊在1美元左右。
目前，秀场直播平台格局基本稳定。 斗鱼、虎牙背靠腾讯，以游戏直播为壁垒，月活跃用户达到2000万。 曾经风光一时的映客被迫从直播转型到社交等领域，直播所占比重日渐下滑。
相关数据显示，目前泛娱乐直播行业移动用户规模已超过1.5亿。 但整体用户规模基本接近饱和，难以实现太大增长。 江明认为，中国秀场直播行业的发展经历了四个阶段：2013年之前的萌芽期、2013-2014年的成长期、2015-2017年的爆发期、2018年至今已进入成熟期。
他指出，2021年下半年，由于监管、客观环境等多种原因，直播行业营收数据将出现萎缩。 曾经红极一时的节目主播早已销声匿迹。 斗鱼一姐冯提莫被高价挖角到B站后，并没有多少存在感。 很多曾经身价千万的游戏主播也没有太大的影响力。 数量。
“节目直播赚钱的场景和形式还不够。”张树乐告诉《中国新闻周刊》。 “单纯靠唱歌跳舞来获得奖励并不是一条长久之道，因为最终大家都只是看热闹。直播奖励是这个行业的第一块蛋糕，但显然这块蛋糕没有奶油。” ” 他指出，目前基本上所有秀场直播平台都在尝试转型，探索更好的变现方式，比如发展社交、开展线下活动等。
上市前，直播打赏业务是快手最大的业务，但现在已经让位于广告。
公开数据显示，2022年第一季度，快手的网络营销服务（广告业务）、直播、其他服务（含电商）是其三大核心业务，占比分别为53.9%、37.2%、8.9%。分别是收入。 2017年，快手的直播收入占比一度达到95.3%，随后逐渐下滑，目前占比已连续一年低于40%。
李永健指出，泛娱乐直播的天花板较低。 一方面，直播需要较长的观看时间，但用户的时间有限。 另一方面，在商业变现方面，除了广告和打赏之外，秀场直播并没有找到更多的空间。 与此同时，短视频和各类直播的兴起，争夺用户注意力。
李浩分析，节目直播的限制政策将长期存在，娱乐主播将让位于真正有价值的主播，比如教钢琴、教英语会话、甚至教存储和整理的主播。
